Marcas con propósito para organizaciones del sector social

En el camino hacia la sustentabilidad, muchas marcas han adoptado mejores prácticas ambientales y han implementado políticas que permitan ofrecer productos y servicios en pro de la salud y el bienestar de las personas y las mismas comunidades, regiones y países donde operan.

Hay tres aspectos fundamentales que las guían en ese camino:

Percepción de la marca

Refiere a la percepción que tienen los públicos target respecto a una marca, es decir, qué tanto han hecho las marcas para expresar y posicionar una reputación sostenible, de tal manera que sus beneficiarios o usuarios tengan conciencia de que realmente lo son.

Sin embargo, éste no debe ser el objetivo de una marca sostenible, sino una consecuencia, ya que también sirve para que las propias organizaciones tengan mayores elementos respecto al desarrollo de estrategias sólidas con un objetivo verde y no necesariamente de marketing. De esta manera, las marcas que han hecho algo que tenga un impacto positivo a favor del planeta y de la calidad de las personas son las que, evidentemente, cuentan con una mejor reputación por parte de las audiencias.

Justo en este renglón, aparecen las claves de dicha percepción: autenticidad, relevancia, diferenciación, consistencia, presencia, y la comprensión de las necesidades ambientales del planeta. Si una marca es perfectamente percibida en estos seis aspectos, va por buen camino.

Actividades sostenibles

¿Y por qué son percibidas como marcas sostenibles? Pues además de sus respectivas estrategias de marketing y posicionamiento, hay elementos que no necesariamente son de dominio público, y refieren a los procesos de “negocio” de las marcas que involucran:

Gobierno (políticas). la implementación de políticas y mecanismos establecidos por las organizaciones y públicos target para gestionar los impactos ambientales y establecer y ejecutar con éxito programas ambientales.

Operaciones. Los temas más importantes en su aplicación tienen que ver con el desempeño de la organización en las operaciones como medida de la eficiencia energética, las emisiones de gases de efecto invernadero, la gestión del agua, gestión de residuos y la gestión de las emisiones tóxicas.

Transporte y Logística. El tercer elemento refiere al desempeño de la organización en medir, informar y mitigar el impacto medioambiental de su transporte y logística, viajes y desplazamientos.

Engagement. ¿Qué tan involucrados están los actores relacionados a una organización? La respuesta está en el grado en que la organización reconoce y se relaciona con sus stakeholders.

Productos y servicios. Se enfoca en la cartera de servicios de la organización y una evaluación de sus atributos ecológicos, incluyendo la eficacia del producto o servicio, la producción sostenible y la evaluación del ciclo de vida.

Cadena de suministro. Finalmente, se analiza el desempeño de la organización en cuanto a su capacidad de medir, informar y mitigar el impacto medioambiental de su cadena de valor.

Influencia sustentable en sus públicos target

El tercer gran atributo de estas marcas está en la capacidad no sólo de aplicar medidas sostenibles, sino también de poder influir en que sus audiencias se sumen a esta tendencia, de tal manera que hagan algo por el ambiente y de alguna manera asuman el compromiso de seguir haciéndolo a través de otras alternativas. Para que esto sea posible, se tiene que hacer presente la coherencia entre el ser, el hacer y el decir como un atributo y un valor de marca inclaudicable

La tendencia sostenible involucra a los donantes, empleados, voluntarios, beneficiarios, de tal manera que todos los actores ayuden a mitigar los altos niveles de desconfianza en cuanto a la información que las organizaciones proporcionan sobre sus esfuerzos medioambientales.

Así, acciones, palabras y números ayudan a contar la historia de estas marcas que impulsan el cambio, la innovación, la voluntad de ser más sostenibles y rentables. Todo es cuestión de encontrar un equilibrio entre el rendimiento y la percepción, y ser transparente, abierto y honesto sobre el viaje (con sus ocasionales tropiezos) en el camino hacia la sostenibilidad.

Marcas con propósito – Cuestionario express

Listado de preguntas

- ¿Para qué existimos como organización social? ¿Para qué hacemos lo que hacemos?

- ¿A qué nos dedicamos?

- ¿Qué queremos lograr?

- ¿En qué creemos?

- ¿Qué valores promovemos?

- ¿Qué causas abrazamos?

- ¿Qué batallas estamos dando?

- ¿Qué compartimos con nuestros stakeholders?

- ¿Somos parte del problema o de la solución?

- ¿Con qué cosas nos identificamos?

- ¿Qué nos hace realmente diferentes?

- ¿Quiénes son nuestros beneficiarios?

- ¿Cómo se sienten nuestros beneficiarios?

- ¿Qué intereses, deseos y problemas los unen?

- ¿Dónde los encontramos?

- ¿Cómo podemos mejorar sus vidas?

- ¿Cómo es nuestra atención? ¿Los deleitamos?

- ¿Cómo nos gustaría que nos vean?

- ¿Qué mensajes queremos compartir?

- ¿A qué tipo de experiencias los queremos invitar?

- ¿Qué clase de comunidad queremos construir alrededor de nuestra marca?

- ¿Dónde queremos desarrollarnos?

-  ¿Qué futuro imaginamos?

- ¿Qué tipo de equipos queremos formar?

- ¿Qué queremos mejorar?

- ¿Qué nos gustaría hacer de otra manera?

- ¿Qué impacto queremos dejar?