Resumen Submódulo 15.13.1: Posicionamiento, imagen, reputación y marca
Segunda etapa: ES TIEMPO DE PENSAR ESTRATÉGICAMENTE
Resumen Submódulo 15.13.1: Posicionamiento, imagen, reputación y marca
Lecturas obligatorias:
1. Posicionamiento, imagen y reputación de marca.
2. Relación entre la sostenibilidad y el valor de marca.
3. Guía para una buena marca – Cuestionario express.
Resumen de conceptos
Posicionamiento, imagen y reputación de marca.
Hoy vivimos en un mundo globalizado e hipercomunicado. La industria de los medios de comunicación e interacción social, la producción de sus contenidos, la explosión de Internet, la tecnología aplicada a las comunicaciones y las redes sociales, nos permiten contar con la información en tiempo real, lo que nos abre infinitas perspectivas y nos ofrece posibilidades totalmente nuevas.
Para alcanzar su cualidad de hipermasivos, los mensajes emitidos por los medios deben cumplir con determinados requisitos: ser básicos y estar en alguna medida “pre-digeridos”, de modo tal que el receptor nunca esté obligado a tener que realizar un esfuerzo de decodificación complejo.
¿Por qué los medios de comunicación y las redes sociales son tan importantes?
Porque existe un pacto tácito entre las personas de creer que casi todo lo que se dice en los medios de comunicación y en las redes es “la realidad” y, además, es “verdad”. También porque, tal como se repite en forma permanente, si un tema no está presente en los medios y en las redes, no existe.
Una vez que un tema, una organización, una persona o un fenómeno ha sido instalado en la opinión pública, rápidamente se transforma en un “caso”. El tema, la organización, la persona o el fenómeno en cuestión comienza a ser asociado –al igual que sucede con la marca de un producto– con una serie de atributos y cualidades, sean estas positivas o negativas.
Una marca no es sólo un nombre, sino una connotación, y conlleva al menos un adjetivo calificativo que alguien le atribuye a ese nombre.
El Posicionamiento de un nombre/marca es una técnica que lleva a la definición o al desarrollo de una idea o concepto para ser proyectado en el proceso de comunicación, de modo que ocupe un lugar predeterminado en la mente del público objetivo (target).
Los tres componentes básicos que luego están implicados en la técnica o proceso de posicionamiento son:
· Instalar la idea/concepto en la mente del target de manera preferencial.
· Diferenciar esta idea o concepto de otras ideas competitivas.
· Determinar el campo de acción donde esta idea/concepto deberá operar.
A nivel operativo, y para hacerlo efectivo, deberemos cumplimentar las siguientes etapas:
Primera etapa:
· Identificar la idea o concepto y definirlo/diferenciarlo en un contexto conceptual relevante.
Análisis de la información:
- Búsqueda de información acerca de la percepción de los targets actuales y potenciales respecto de nuestra marca.
- Análisis de los materiales de comunicación utilizados previamente o vinculados.
- Revisión de los hechos que serán efectivamente comunicados (actividades, situaciones positivas o adversas, eventos, etc.).
Diagnóstico: será imprescindible dar respuesta a la pregunta básica:
¿Qué posicionamiento hemos ocupado hasta hoy en la mente de nuestro target y qué posición debemos y queremos ocupar ahora?
Segunda etapa
· Desarrollar la idea o el concepto y el marco básico de la estrategia de comunicación.
- Desarrollo de ideas/conceptos para establecer el posicionamiento deseado.
- Optimización de los atributos que se poseen.
- Agregado de nuevos atributos a los que se quiere estar asociado.
Tercera etapa
· Desarrollar las herramientas de comunicación específicas para tal fin.
- Selección de canales. Elección de los medios y formatos, y detección de las oportunidades de comunicación para alcanzar los mejores resultados.
- Elaboración y construcción de las herramientas.
- Determinación de los mensajes preferenciales.
- Preparación o programación de publicaciones, documentos, textos, etc.
Cuarta etapa:
· Implementación, seguimiento y control.
- Testeo de las herramientas: focus groups, grupos pilotos, etc.
- Revisión y ajuste de las herramientas.
- Implementación.
- Seguimiento y control.
En todos los casos, para iniciar el proceso de construcción del posicionamiento habrá que definir:
- Atributos del nombre/marca
- Pacto cultural: valores y principios asociados al nombre/marca.
- Los 5 mensajes clave.
- Objetivos generales y particulares.
- Targets.
- Diseño de las herramientas de comunicación.
- Selección de canales.
- Descripción de las acciones que se llevarán a cabo
- Cronograma.
- Presupuesto
- Mecanismo de ejecución
- Responsable/s
- Equipo
- Selección de la consultora en comunicación.
- Selección de la agencia de publicidad.
- Selección del community manager.
Estrategia con los medios de comunicación
· La estrategia de comunicación es aquella que nos permitirá construir el singular posicionamiento de nuestra marca, para lo cual deberemos conseguir que los medios y sus actores presenten aquello que queremos y necesitamos reflejar para ser percibidos por nuestros respectivos targets de la forma deseada.
· La estrategia a seguir con los medios, redes, influencers, periodistas y la prensa en general, para construir el posicionamiento deseado para nuestra marca, estará a cargo de los responsables de comunicaciones, de acuerdo a sus respectivas áreas de especialización.
· Una estrategia de medios destinada a posicionar nuestra marca deberá estar reflejada en la estrategia de comunicaciones de la organización, la que a su vez deberá estar plasmada en un manual de comunicaciones.
Cuestionario del submódulo 15.13.1
1. ¿Por qué los medios de comunicación y las redes sociales son tan importantes?
Respuesta
· Porque existe un pacto tácito entre las personas de creer que casi todo lo que se dice en los medios de comunicación y en las redes es “la realidad” y, además, es “verdad”.
· También porque, tal como se repite en forma permanente, si un tema no está presente en los medios y en las redes, no existe.
2. ¿Qué es el posicionamiento de un nombre/marca?
Respuesta
El Posicionamiento de un nombre/marca es una técnica que lleva a la definición o al desarrollo de una idea o concepto para ser proyectado en el proceso de comunicación, de modo que ocupe un lugar predeterminado en la mente del público objetivo (target).
3. ¿Cuáles son los tres componentes básicos en el proceso de posicionamiento de marca?
Respuesta
1. Instalar la idea/concepto en la mente del target de manera preferencial.
2. Diferenciar esta idea o concepto de otras ideas competitivas.
3. Determinar el campo de acción donde esta idea/concepto deberá operar.
4. ¿En qué consisten las cuatro etapas del proceso de posicionamiento de marca?
Respuesta
1. Identificar la idea o concepto y definirlo/diferenciarlo en un contexto conceptual relevante.
2. Desarrollar la idea o el concepto y el marco básico de la estrategia de comunicación.
3. Desarrollar las herramientas de comunicación específicas para tal fin.
4. Implementación, seguimiento y control.
5. ¿Qué cosas habrá que definir previamente para dar inicio al proceso de construcción del posicionamiento de marca?
Respuesta
1. Atributos del nombre/marca
2. Pacto cultural: valores y principios asociados al nombre/marca.
3. Los 5 mensajes clave.
4. Objetivos generales y particulares.
5. Targets.
6. Diseño de las herramientas de comunicación.
7. Selección de canales.
8. Descripción de las acciones que se llevarán a cabo
9. Cronograma.
10. Presupuesto
11. Mecanismo de ejecución
12. Responsable/s
13. Equipo
14. Selección de la consultora en comunicación.
15. Selección de la agencia de publicidad.
16. Selección del community manager.
6. ¿En qué se basa una estrategia de comunicación?
Respuesta
La estrategia de comunicación es aquella que nos permitirá construir el singular posicionamiento de nuestra marca, para lo cual deberemos conseguir que los medios y sus actores presenten aquello que queremos y necesitamos reflejar para ser percibidos por nuestros respectivos targets de la forma deseada.
Lecturas recomendadas:
Notas y artículos complementarios sobre Marcas con Propósito:
1. Cómo usar la RSE para mejorar una marca.
2. Welcome to the Age of Regenerative Brands
3. 12 arquetipos para dar personalidad a una marca en Social Media
4. Brand & Millennial – Report.
5. Pourpose Magazine - Issue 1
6. Brands for Good: How the World largest Consumer Brands are accelerating future change.
7. No estará Budweiser en el Super Bowl por una razón muy responsable.