Resumen Submódulo 15.15: Análisis de contexto interno: La tecnología como vector de competitividad
Segunda etapa: ES TIEMPO DE PENSAR ESTRATÉGICAMENTE
Resumen submódulo 15.15: Análisis de contexto interno: La tecnología como vector de competitividad
Duración: a convenir
Lecturas obligatorias:
1. La tecnología como vector de competitividad.
2. La digitalización de los negocios tradicionales.
3. Las alianzas sociotécnicas.
5. Qué es el marketing omnicanal y cómo funciona.
Resumen de conceptos
La tecnología como vector de competitividad
· La tecnología es una de las principales fuentes de ventajas competitivas en los turbulentos mercados globales que hoy en día afrontan las empresas. Por lo tanto, la tecnología como elemento clave para la creación y el sostenimiento de la ventaja competitiva en un mercado debe ser administrada de manera estratégica por cada empresa.
· Del mismo modo en que cada organización evalúa las repercusiones que tendrá cada uno de sus planes de negocio sobre los objetivos estratégicos y la generación de valor, también cada decisión relativa a la adquisición de nuevas tecnologías debe ser sometida a un análisis exhaustivo para verificar su pertinencia con la estrategia de la compañía.
· Según Porter, la tecnología desempeña un papel de primer orden en el cambio estructural, la creación de nuevas industrias y es un gran igualador, puesto que puede deteriorar la ventaja competitiva de firmas bien consolidadas y empujar a otras a la vanguardia. Por su parte, el premio Nóbel Robert Solow sostiene que: “la innovación tecnológica es la fuente fundamental de productividad y de riqueza de la economía”.
Ventajas del cambio tecnológico
· El cambio tecnológico reduce los costos o mejora la diferenciación y puede ser protegido contra la imitación.
· El cambio tecnológico permite ejercer las ventajas del primer participante, aun cuando pueda ser imitado.
· El cambio tecnológico mejora la estructura global del mercado.
· El cambio tecnológico permite capturar, manejar y analizar enormes cantidades de datos que contienen información relevante para el negocio. A esto se le llama “Big Data”.
· El cambio tecnológico mejora el proceso de ventas integrando marketing, ventas y soporte al cliente, a través de los sistemas de gestión de relaciones con los clientes conocidos por las siglas CRM.
· El cambio tecnológico agiliza los procesos de innovación, ya que permite construir conocimiento a distancia, en forma virtual y en tiempo real.
· El cambio tecnológico permite aumentar la diferenciación a través de la personalización de los productos a la medida de cada cliente mediante procesos automatizados.
· El cambio tecnológico permite dar saltos cuánticos de productividad ya que provoca incrementos no lineales. Por ejemplo, en la búsqueda de información con o sin Google.
· El cambio tecnológico expande la frontera del conocimiento, y puede convertir dicho conocimiento en conocimiento pragmático (tecnología) e incorporarlo a los sistemas de producción ad eternum.
· El cambio tecnológico permite competir en condiciones de monopolio. Si desarrollamos tecnología propia, no tendremos competencia: nadie más dispondrá de ese know how.
La evaluación estratégica
El adecuado manejo de la tecnología en una empresa determina, en gran parte de los casos, su capacidad para sobrevivir a los cambios que plantea el mercado sin perder participación ni rentabilidad de manera considerable.
Para lograrlo, una empresa debe no sólo realizar vigilancia tecnológica, sino que también debe ser capaz de establecer un proceso de evaluación y adquisición de tecnología, acorde con las necesidades presentes y futuras del negocio, así como con las condiciones que el ambiente de competencia evidencia.
La evaluación estratégica debe comenzar por definir los factores que desean evaluarse para determinar el impacto de la tecnología sobre la empresa y su peso relativo dentro del resultado.
Cada empresa puede determinar de manera independiente los factores y el peso relativo que desea emplear, sin embargo, dichos factores deben hacer referencia al impacto que sobre la estructura de la industria y sobre la posición relativa de la empresa tendrá la tecnología.
La digitalización de los negocios tradicionales
Cuando se habla de digitalizar un negocio, se hace referencia a todas aquellas acciones, tecnologías y estrategias que hagan uso de métodos digitales para hacer más eficientes las operaciones rutinarias de una organización y, a su vez, generar otras tareas para incrementar la productividad y los resultados de la misma.
Es mucho más que simplemente adquirir nuevos dispositivos o automatizar algunas tareas, es una mentalidad que reinará sobre la cultura empresarial para que cada empleado, colaborador, gerente o encargado, pueda pensar en “modo digital”, aprovechando las oportunidades de la economía en Internet.
El reto hoy en día es sacarle provecho a la expansión tecnológica, al diálogo social y a la experiencia adquirida en negocios. Es muy probable que si una compañía se queda impasible ante la explosión digital, dentro de 15 años habrá desaparecido.
Sintetizar un proceso de digitalización es muy complejo, pero si vamos siguiendo una serie de pasos, iremos poco a poco averiguando cuál es nuestro camino.
En el camino de la digitalización, la hoja de ruta que deben seguir las compañías en general, y cada uno de los departamentos, consta de 5 etapas:
1. Diseñar nuevos modelos de negocios.
o Cloud
o Experiencia de usuario
o Ecommerce
2. Desarrollar una cultura de engament digital.
3. Nuevas tecnologías en infraestructura ya existentes.
4. Basar las decisiones en criterios y no 100% en datos.
5. Construir el propio camino en el sector.
Aspectos claves de la digitalización:
1. Reducción de los costos de producción.
2. Depender menos de condiciones externas.
3. Construir una base de operaciones permanente e indetenible.
· Fuente de leads a mediano y largo plazo
· Canal de Branding
· Relaciones duraderas con los clientes
4. Escalar el crecimiento gracias al alcance que se obtiene.
5. Tener un crecimiento sustentable.
Algunas de las métricas que forman parte de las estrategias digitales son:
- Engagement.
- Lifetime value.
- ROI.
- Sesiones/usuarios/páginas más visitadas.
- Tasas de conversión.
- Porcentaje de rebote.
- Tasa de apertura.
- Entregabilidad.
A continuación, 9 etapas para digitalizar tu negocio:
1. Analizar la realidad de tu negocio.
2. Diseñar una estrategia digital.
3. Seleccionar las plataformas web.
4. Capacitar a tus colaboradores.
5. Optimizar la experiencia del cliente.
6. Realizar procesos de reclutamiento para el profesional del futuro.
7. Entender por qué el consumidor quiere comprar y a través de dónde.
8. Abrazar los riesgos y conocer más a los clientes.
9. Nuevos modelos de liderazgo y nuevas estructuras corporativas.
El proceso de transformación digital necesita acompañarse diariamente y ser revisado para adaptarlo a las necesidades de la industria en que se encuentre.
Las alianzas sociotécnicas
El concepto “alianza sociotécnica” fue concebido para dar cuenta de las relaciones interactivas –en los procesos de co-construcción, socio-históricamente situados– entre artefactos y sistemas y actores e instituciones.
En términos sociotécnicos, todo sistema incorpora incrementalmente nuevos artefactos, sistemas productivos capaces de resolver problemas tecnológicos previamente existentes, productores y usuarios, nuevos artefactos y dispositivos, financiadores y soportes políticos, nuevos usos y técnicas, infraestructuras y redes de proveedores... Y todo este proceso va construyendo el funcionamiento de estos sistemas tecnológicos, su necesidad y su irreversibilidad…
Toda una alianza heterogénea se va desplegando, coaligando, coordinando, consolidando, para que esa tecnología funcione. Y, al mismo tiempo, esa alianza va construyendo el no-funcionamiento de la alianza que sustentaba el funcionamiento de tecnologías rivales. Eso que los deterministas tecnológicos denominan –cuando ocurre a gran escala– un “cambio de paradigma” o una “revolución tecnológica” se comprende mucho mejor en términos de alianzas sociotécnicas.
Capacitación e hipertecnología, las llaves de éxito para los empleos del futuro.
· El informe del Foro Económico Mundial –Future of Jobs Report– destaca un dato clave: el 50% de los trabajadores a nivel global deberán reciclarse y aprender nuevas habilidades desde ahora hasta 2025, a medida que a la adopción de nuevas tecnologías se incrementa.
· LinkedIn analizó las proyecciones y concluye que las personas con sólidas habilidades digitales tendrán una ventaja significativa en el mercado laboral.
· En los próximos 10 años, deberemos volver a capacitar a más de 1000 millones de personas (1 de cada 3) para que puedan seguir estando activos.
· Hay tres tipos de alfabetizaciones que tenemos que considerar: datos, tecnología y humana, y todos nos tendremos que convertir en “long life learners”, aprendices de por vida.
· Las propuestas que se están sugiriendo desde los diferentes entes especializados y referentes a nivel global pasan por tres opciones complementarias: upskilling, reskilling y outskilling.
Nota del consultor: para comprender la escala que ha alcanzado el comercio digital a nivel global, se recomienda leer el informe de Salesforce llamado State of Commerce, en el que encuestaron a casi 1400 líderes de comercio en diferentes campos en más de 40 países y analizaron el comportamiento de más de 1.000 millones de clientes.
Marketing digital
Un plan de marketing digital es un documento que recoge la planificación de los diferentes elementos que componen una estrategia de marketing online, cómo se va a desarrollar, a través de qué canales y cuál será la inversión en cada uno de ellos.
Se diferencia del marketing tradicional por incluir el uso de canales y métodos que permiten el análisis de los resultados en tiempo real.
Herramientas del marketing digital
o Sitio Web con carro de compras y pasarelas de pago online
o Anuncios en Redes Sociales / Lead Generation de Facebook.
o Tienda en Facebook e Instagram.
o Anuncios en Google Ads.
o Configuración Google My Business.
o Generación de LEAD, a través de Landing Page.
o Email Marketing con Automatización.
o Estrategias y configuración de WhatsApp Business.
o Presentaciones Animadas para Productos o Servicios.
10 pasos para diseñar un plan de marketing digital
1. Análisis interno de la empresa.
2. Análisis de la empresa con el entorno actual.
3. ¿Por qué una marca ha de tener presencia digital?
4. Identificar los objetivos generales y de marketing de la empresa.
5. Definir el rol digital de la empresa.
6. Investigar cómo es la presencia de la marca en el mundo online
7. Sentar los pilares para la estrategia de social media.
8. Esbozar el plan de contenidos para cada canal de comunicación.
9. Analizar la web de la empresa.
10. KPI y herramientas de medición.
Estrategia de marketing omnicanal
La omnicanalidad es la integración de todos los canales existentes en un mercado y la capacidad de una compañía para comunicar, vender y fidelizar a sus clientes en ellos. Pero, teniendo en cuenta que una interacción que se inició en una vía de comunicación pueda continuarse en otra diferente sin perder su calidad. Por lo tanto, de esta definición se deduce que el cliente no sólo quiere ser atendido por cualquier canal (o multicanal), sino que también quiere que esta atención, ocurra en el medio o lugar que ocurra, sea de idéntica calidad.
Beneficios del marketing omnicanal
1. Las ventas online complementan a las realizadas en la tienda física
2. El comercio omnicanal fomenta las ventas transfronterizas
3. La estrategia de marketing omnicanal es clave para llegar a los supercompradores.
Cuestionario del submódulo 15.15
1. ¿Qué rol juega la tecnología en la competitividad?
Respuesta
· La tecnología desempeña un papel de primer orden en el cambio estructural, la creación de nuevas industrias y es un gran igualador, puesto que puede deteriorar la ventaja competitiva de firmas bien consolidadas y empujar a otras a la vanguardia.
· Según Robert Solow, premio Nóbel de economía: “la innovación tecnológica es la fuente fundamental de productividad y de riqueza de la economía”.
2. Por favor, nombre cinco ventajas del cambio tecnológico.
Respuesta
· El cambio tecnológico reduce los costos o mejora la diferenciación y puede ser protegido contra la imitación.
· El cambio tecnológico permite ejercer las ventajas del primer participante, aun cuando pueda ser imitado.
· El cambio tecnológico mejora la estructura global del mercado.
· El cambio tecnológico permite capturar, manejar y analizar enormes cantidades de datos que contienen información relevante para el negocio. A esto se le llama “Big Data”.
· El cambio tecnológico mejora el proceso de ventas integrando marketing, ventas y soporte al cliente, a través de los sistemas de gestión de relaciones con los clientes conocidos por las siglas CRM.
· El cambio tecnológico agiliza los procesos de innovación, ya que permite construir conocimiento a distancia, en forma virtual y en tiempo real.
· El cambio tecnológico permite aumentar la diferenciación a través de la personalización de los productos a la medida de cada cliente mediante procesos automatizados.
· El cambio tecnológico permite dar saltos cuánticos de productividad ya que provoca incrementos no lineales. Por ejemplo, en la búsqueda de información con o sin Google.
· El cambio tecnológico expande la frontera del conocimiento, y puede convertir dicho conocimiento en conocimiento pragmático (tecnología) e incorporarlo a los sistemas de producción ad eternum.
· El cambio tecnológico permite competir en condiciones de monopolio. Si desarrollamos tecnología propia, no tendremos competencia: nadie más dispondrá de ese know how.
3. ¿Qué factores deben tenerse en cuenta en el momento de realizar una evaluación estratégica?
Respuesta
· La evaluación estratégica debe comenzar por definir los factores que desean evaluarse para determinar el impacto de la tecnología sobre la empresa y su peso relativo dentro del resultado.
· Para lograrlo, una empresa debe no sólo realizar vigilancia tecnológica, sino que también debe ser capaz de establecer un proceso de evaluación y adquisición de tecnología, acorde con las necesidades presentes y futuras del negocio, así como con las condiciones que el ambiente de competencia evidencia, y analizar el impacto que tendrá sobre la estructura de la industria y sobre la posición relativa de la empresa en el mercado.
4. ¿Qué es la digitalización de los negocios?
Respuesta
· Cuando se habla de digitalizar un negocio, se hace referencia a todas aquellas acciones, tecnologías y estrategias que hagan uso de métodos digitales para hacer más eficientes las operaciones rutinarias de una organización y, a su vez, generar otras tareas para incrementar la productividad y los resultados de la misma.
· Es mucho más que simplemente adquirir nuevos dispositivos o automatizar algunas tareas, es una mentalidad que reinará sobre la cultura empresarial de la organización para que cada empleado, colaborador, gerente o encargado, pueda pensar en “modo digital”, aprovechando las oportunidades de la economía en Internet.
5. ¿En qué se basa la digitalización de los negocios?
Respuesta
La digitalización se basa en:
1. Diseñar nuevos modelos de negocios.
o Cloud
o Experiencia de usuario
o Ecommerce
2. Desarrollar una cultura de engament digital.
3. Nuevas tecnologías en infraestructura ya existentes.
4. Basar las decisiones en criterios y no 100% en datos.
5. Construir el propio camino en el sector.
6. ¿Cuáles son los factores clave para digitalizar un negocio?
Por favor, escriba tres factores clave.
Respuesta
1. Reducción de los costos de producción
2. Depender menos de condiciones externas
3. Construir una base de operaciones permanente e indetenible
4. Fuente de leads a mediano/largo plazo
5. Canal de Branding
6. Relaciones duraderas con los clientes
7. Escalar el crecimiento gracias al alcance que se obtiene.
8. Tener un crecimiento sustentable
7. Por favor, escriba tres métricas de las estrategias digitales.
Respuesta
o Engagement.
o Lifetime value.
o ROI.
o Sesiones/usuarios/páginas más visitadas.
o Tasas de conversión.
o Porcentaje de rebote.
o Tasa de apertura.
o Entregabilidad.
8. ¿Cuáles son las etapas para digitalizar un negocio?
Respuesta
1. Analizar la realidad de tu negocio.
2. Diseñar una estrategia digital.
3. Seleccionar las plataformas web.
4. Capacitar a tus colaboradores.
5. Optimizar la experiencia del cliente.
6. Realizar procesos de reclutamiento para el profesional del futuro.
7. Entender por qué el consumidor quiere comprar y a través de dónde.
8. Abrazar los riesgos y conocer más a los clientes.
9. Nuevos modelos de liderazgo y nuevas estructuras corporativas.
9. ¿Qué es una alianza sociotécnica?
Respuesta
· El concepto “alianza socio-técnica” fue concebido para dar cuenta de las relaciones interactivas –en los procesos de co-construcción, socio-históricamente situados– entre artefactos, sistemas, actores e instituciones.
· En términos sociotécnicos, todo sistema incorpora incrementalmente nuevos artefactos, sistemas productivos capaces de resolver problemas tecnológicos previamente existentes, productores y usuarios, nuevos artefactos y dispositivos, financiadores y soportes políticos, nuevos usos y técnicas, infraestructuras y redes de proveedores. Todo este proceso va construyendo el funcionamiento de estos sistemas tecnológicos, su necesidad y su irreversibilidad.
10. ¿Cuáles son los tres tipos de alfabetización que tenemos que considerar en la era de la hipertecnología?
Respuesta
· Hay tres tipos de alfabetizaciones que tenemos que considerar: datos, tecnología y humana, y todos nos tendremos que convertir en “long life learners”, aprendices de por vida.
· Las propuestas que se están sugiriendo desde los diferentes entes especializados y referentes a nivel global pasan por tres opciones complementarias: upskilling, reskilling y outskilling.
11. ¿Qué es el un plan de marketing digital?
Respuesta
Un plan de marketing digital es un documento que recoge la planificación de los diferentes elementos que componen una estrategia de marketing online, cómo se va a desarrollar, a través de qué canales y cuál será la inversión en cada uno de ellos.
Se diferencia del marketing tradicional por incluir el uso de canales y métodos que permiten el análisis de los resultados en tiempo real.
12. Por favor, nombre tres herramientas de Marketing Digital.
Respuesta
o Sitio Web con carro de compras y pasarelas de pago online
o Anuncios en Redes Sociales / Lead Generation de Facebook.
o Tienda en Facebook e Instagram.
o Anuncios en Google Ads.
o Configuración Google My Business.
o Generación de LEAD, a través de Landing Page.
o Email Marketing con Automatización.
o Estrategias y configuración de WhatsApp Business.
o Presentaciones Animadas para Productos o Servicios.
13. ¿Cuáles son los pasos para diseñar un plan de marketing digital?
Respuesta
1. Análisis interno de la empresa.
2. Análisis de la empresa con el entorno actual.
3. ¿Por qué una marca ha de tener presencia digital?
4. Identificar los objetivos generales y de marketing de la empresa.
5. Definir el rol digital de la empresa.
6. Investigar cómo es la presencia de la marca en el mundo online
7. Sentar los pilares para la estrategia de social media.
8. Esbozar el plan de contenidos para cada canal de comunicación.
9. Analizar la web de la empresa.
10. KPI y herramientas de medición.
14. ¿Qué es la omnicanalidad?
Respuesta
· La omnicanalidad es la integración de todos los canales existentes en un mercado y la capacidad de una compañía para comunicar, vender y fidelizar a sus clientes en ellos. Pero, teniendo en cuenta que una interacción que se inició en una vía de comunicación pueda continuarse en otra diferente sin perder su calidad.
· Por lo tanto, de esta definición se deduce que el cliente no sólo quiere ser atendido por cualquier canal (o multicanal), sino que también quiere que esta atención, ocurra en el medio o lugar que ocurra, sea de idéntica calidad.
Lecturas recomendadas:
1. Capacitación e hipertecnología, las llaves de éxito para los empleos del futuro.
2. El estado del comercio digital.
3. Las herramientas tecnológicas que se necesitan para entrar en la transformación digital