Manual con recomendaciones para la administración de situaciones de crisis empresarias
Definición
Crisis es un hecho, revelación, acusación o un conjunto de circunstancias que amenazan la integridad, reputación, economía o aún la extinción de una organización, persona o grupo de personas. Simplificando podemos decir que es una condición “inestable” de funcionamiento y que prevé un cambio abrupto o decisivo en dicha organización, persona o grupo.
Conocimiento real de la crisis
Hay que definir internamente la crisis y no subestimar el daño que pueda causar o las ventajas que puedan surgir a posteriori.
Básicamente los dos errores más comunes evaluando una crisis son:
1- Interpretar erróneamente su naturaleza y magnitud
2- Incorporar a la crisis elementos que no le son propios
Tipos de crisis
1) Previsible
2) No previsible
3) En curso
Cada una requiere distintas maneras de operar pero todas tienen algo en común. Deben ser:
1) Controladas interna y externamente
2) Informadas de manera sistemática
3) Concentrar el manejo en un grupo, de manera que la Empresa siga funcionando con normalidad
Características de las crisis
La Empresa y sus ejecutivos tienen que tomar decisiones críticas en circunstancias que se caracterizan por:
- Gran presión
- Alto estrés
- Permanente observación desde el exterior
- Brevísimos períodos de tiempo
- Confusión en el flujo de información
A estas características en lo personal se sumarán algunos elementos que están casi siempre presentes:
1- Sorpresas en el desarrollo
2- Insuficiente o incorrecta información
3- Escalada de sucesos (pérdida de control)
4- Sensación de acoso
5- Posibilidad de pánico
6- Concentración en el cortísimo plazo (y perder de vista los objetivos permanentes o de largo plazo)
Medidas para contrarrestar las características negativas
1) Creación de un Comité de Crisis
2) Creación de un Comité de Comunicaciones de Crisis
Ambos comités concentrarán decisiones e información, y al estar mentalmente preparados para enfrentar los desafíos del caso permitirán:
- atenderlos con eficiencia
- que el resto de la empresa siga funcionando normalmente
Sugerencia para la conformación de los dos comités
1. Comité de crisis
- Gerente General o Presidente
- Abogado (interno o consultor)
- Comunicaciones y Relaciones Públicas (interno o consultor)
- Director Recursos Humanos y Administración
2. Comité de Comunicaciones
- Gerente General o Director (Vocero oficial)
- Vocero por Delegación
- Abogado
- Comunicaciones y Relaciones Públicas
Comunicar a toda la institución la designación del vocero único autorizado para hablar, salvo indicación expresa del Directorio
Responsabilidades del comité de crisis
- Negociar con los sectores externos
- Proteger los intereses, valores y funcionamiento de la empresa
- Dar al Comité de comunicaciones todos los elementos autorizados para difundir
Responsabilidades del comité de comunicaciones
- Establecer un sistema permanente de recepción y difusión de información
- No dejar espacios vacíos a la desinformación o mala información
- Priorizar el fluido de información segmentada a los públicos teniendo en cuenta:
- la imagen de la empresa
- sus empleados
- los clientes
- la comunidad (opinión pública)
- los accionistas
Medidas administrativas
- Definir y establecer un lugar permanente para funcionamiento del Comité de Crisis.
- Armar una “sala de prensa”.
- Consolidar una lista de teléfonos directos, particulares y celulares.
- Escoger 3 empleados/as administrativos para colaborar con los dos comités (fotocopias, llamados, etc.)
Funcionamiento
Permanente: 24 horas por día utilizando conference calls, etc., y por supuesto reunión física si así hiciera falta.
Recomendación: tener identificado un lugar donde ambos comités puedan funcionar fuera de la Empresa, provisto de una P.C, fax, copiadora, radio, grabadora y TV y un par de teléfonos celulares. Si bien el fax es una herramienta que pareciera ser innecesaria, en el caso de tener que enviar información confidencial es el mejor medio a utilizar.
La/os telefonistas deberán tener precisas instrucciones de que hacer particularmente fuera del horario de trabajo o en fin de semana o feriados.
Sugerencias para los voceros:
El vocero oficial debe hacerlo en temas de fondo para dar una señal de lo importante del mensaje. Su alterno lo hará en forma sistemática con información de interés
Guías para la comunicación
1) Pro-activa. Dar nuestra visión real. Nunca especular. Adelantarse a la demanda.
2) Reactiva: Valor a los mensajes básicos (no responder a preguntas hipotéticas).
Referirse siempre a las causas y no a los síntomas. Dar correcta información aunque demore.
Guía para el / los voceros:
Estilo: Proyecte con confianza y control. Sea conciso. No utilice modismos propios o extranjeros.
Qué hacer
- Usar las mismas palabras de declaraciones escritas que se hayan difundido.
- Dar copias de declaraciones leídas.
- Asegurar a los periodistas su disponibilidad y posibilidad de conseguir la información que no tenga en ese momento.
- Aceptar si no se tiene respuesta a este hecho pero no inventar.
- Rápidamente clarificar información errónea o malintencionada.
- Explicar los problemas en términos sencillos. Ayudar al periodista en su trabajo.
Qué no hacer
- No desviarse de declaraciones preparadas. No extenderse en detalles.
- No ofrecer respuestas a preguntas que no le han hecho.
- No dar opiniones personales.
- No dar respuestas emocionales o agresivas.
- No ofrecer o predecir una solución a la crisis.
Mensajes efectivos
a) Definir objetivo
b) Definir audiencia
c) Describir el tema
d) Responder a sus necesidades
e) ¡Ojo! Desarrollar un encabezamiento de posicionamiento general, 5 o 6 frases (pueden ser “los antecedentes” o “un resumen de la posición frente a los hechos)
f) Recordar que la gente recuerda el 10% de lo que lee, el 20% de lo que oye y el 50% de lo que ven y oyen (importancia de la TV)
g) No usar números, datos o palabras que la gente no entienda
h) Salir de los datos “macro” en lo posible
Determinar medios de comunicación
1) Preparar material para usar (solicitadas, entrevistas, mailings, charlas a empleados, etc.)
Brochures para políticos, líderes de opinión, gobierno, grandes clientes etc., invitaciones a charlas en la empresa, conferencias.
2) Publicidad institucional (ventajas en época de crisis)
3) House organ y publicaciones internas
(En todos los casos lo que se diga debe estar sostenido por datos reales y verificables)
Briefing interno
1) Que pasó y pasa
- Relatar hechos
- Dar la información básica necesaria para entender problema y magnitud
- Que pasó: focalizar en el incidente básico que desató la crisis
- Donde pasó
- Cuando
- Cuan serio es.
2) Como pasó
- Relato cronológico
- Se conocen las causas por los interesados
- Interesa hoy la causa real
3) Responsabilidad
- De quien es el problema
- El (o los) ha aceptado su responsabilidad
- De quien sea el problema puede o quiere responder ?
4) Respuestas
- Que se necesita para aclarar / explicar
- Cuales son los agujeros en la información (y por que)
- Que acciones se han tomado
- Armar (identificar) temas de organización para dar respuestas. Gente, equipos etc. (dentro y/o fuera de la Sede)
5) Temas legales
- Consecuencias para todos los interesados
6) Impacto de una crisis definitiva o más profunda
- Empleados
- Clientes
- Pago de impuestos o penalidades
7) Repercusión nacional e internacional
a) ¿Cuál es el nivel de interés de la prensa hoy a escala?
- local
- regional
- nacional
- internacional
b) ¿De dónde saca información la prensa?
c) Si es incorrecto, ¿qué hemos hecho hasta ahora para contrarrestarlo?
d) ¿Ya tenemos?
- Vocero designado
- Descripción clara y resumida del problema
- Monitoreo e información de nuevos temas
Post crisis
No olvidar una positiva acción superados los acontecimientos.
- Comunicación final a la opinión pública
- Reconocimiento al personal (especialmente a los involucrados en la crisis)
- Cartas de reconocimiento a todos los que colaboraron en la solución
- Encuestas “encubiertas” para evaluar daños y/o beneficios etc.
- Evaluación del desempeño de los sistemas y personas
Palabras finales
1- Permanente “contacto” de los integrantes del Comité de Crisis y Comunicación
2- Aumentar perfil con información permanentemente