Lógica Dominante de Servicios

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Los cambios sociales y económicos producidos en los últimos años han promovido la globalización y han abierto nuevos mercados que requieren nuevas estructuras, nuevas mentalidades y nuevas competencias, estableciendo la necesidad de adaptar el concepto y práctica del marketing.

En 2004, los profesores Stephen Vargo y Robert Lusch comenzaron a desarrollar una nueva orientación para el marketing, partiendo de una revisión integradora de distintas corrientes de investigación, con el fin de ofrecer una nueva comprensión para esta disciplina que le permita adaptarse a todas las situaciones de mercado.

Vargo y Lusch elaboraron un importante corpus teórico sobre lo que llaman Service-Dominant Logic (Lógica Dominante de Servicios, en adelante Lógica D.S), que contraponen a la Goods-Dominant Logic (Lógica Dominante de los Bienes, en adelante, Lógica D.B) o Lógica Tradicional, que está basada en la idea de que la actividad económica se ocupa de la producción y distribución de bienes, como unidades tangibles.

La Lógica D.S de la que hablan Vargo y Lush, provee un marco de trabajo para pensar más claramente sobre el concepto de servicio y su rol en el intercambio y competencia, ofreciendo además una nueva visión a la teoría del marketing: la co-creación de valor por parte de empresa y consumidores. En esta teoría, las empresas se encargan de hacer propuestas de valor, el cual se produce a través de la interacción y el diálogo entre empresas y consumidores.

Como los mismos autores explican, la Lógica D.S “ofrece un marco meta teórico que identifica el servicio (la actividad de activar recursos por parte de un actor en beneficio de otro) y no el producto o bien como base fundamental del intercambio económico y social”. De esta premisa fundamental se derivan todas las demás.

Premisas fundamentales de la lógica D.S

Vargo y Lusch resumieron la Lógica D.S en una lista de axiomas y principios:

Axioma 1: El servicio es la base fundamental del intercambio.

Este axioma se basa en la definición de servicio: La aplicación de un recurso (conocimientos y habilidades) para el beneficio de otro actor. El servicio es intercambiado por otro servicio, lo que significa que los bienes son considerados como vías para la provisión de servicios.

- El intercambio indirecto encubre la base fundamental del intercambio. El intercambio de servicio no es sólo una relación directa entre empresa y consumidor, sino que intervienen multitud de factores a través de combinaciones de bienes, dinero, conocimientos, habilidades, instituciones, etc. Independientemente del tipo de organización, el proceso fundamental no cambia y los actores todavía intercambian sus habilidades por otros servicios. El dinero, los bienes, las organizaciones y los sistemas verticales de marketing son solo vehículos de intercambio.

- Los bienes son mecanismos de distribución para la prestación de servicios. La aplicación de conocimientos y habilidades específicas son la verdadera razón del intercambio, no los bienes, los cuales únicamente son vistos como mecanismos para la provisión de servicio, la satisfacción y las necesidades de primer orden.

La provisión de servicio se puede dar:

- De forma directa: Los actores intercambian sus conocimientos y habilidades directamente.

- De forma indirecta: Los actores intercambian sus conocimientos y habilidades a través de un bien.

El valor de los productos deriva de su uso y de la utilidad que le aporte el consumidor final. Las interacciones entre empresa y cliente se prolongan a lo largo del tiempo después del intercambio mediante interacciones que permitan co-crear valor.

- El conocimiento es la fuente fundamental de la ventaja competitiva. Uno de los recursos más importantes es el conocimiento, el cual constituye una vía fundamental para la obtención ventajas competitivas y del crecimiento económico, así como un recurso clave de riqueza. Las empresas más competitivas son aquellas que aprenden más rápido en un entorno dinámico y competitivo

- Todas las economías son economías de servicio. A lo largo del tiempo, las actividades y procesos que se producían de forma rutinaria en el interior de una única organización, han comenzado a separarse en especializaciones que son normalmente subcontratadas. Este cambio se traslada hacia una economía de servicio. La economía debe ser vista en términos de macroespecializaciones, cada una de ellas caracterizada por la expansión y refinamiento de un tipo particular de competencia (recurso operante) que pueda ser intercambiado. Los servicios y los recursos operantes (conocimientos y habilidades) representan y caracterizan la esencia de la actividad económica.

Axioma 2. El cliente es siempre el co-creador de valor.

Este axioma contradice a la lógica de los bienes que sitúa a la empresa como el centro de la creación de valor. Desde la perspectiva de servicio, el consumidor siempre se encuentra involucrado en la producción de valor, permitiendo así aplicar un marketing en tiempo real, en el que el consumidor participe de una forma activa en la creación del producto. Todo ello supone una comunicación multidireccional entre proveedores de servicio y clientes, dejando de lado el modelo unidireccional clásico.

La fabricación no termina con el proceso de producción, sino que dicho proceso es un proceso intermedio en el que los bienes son dispositivos para la provisión de servicio. Sin embargo, para que estos servicios cumplan lo prometido, el consumidor todavía debe aprender a usarlos, mantenerlos, repararlos y adaptarlos a sus necesidades específicas, situaciones únicas y experiencias.

- La empresa únicamente ofrece proposiciones de valor. El valor es creado a través de relaciones e interacciones con el consumidor y proveedores de servicio. La empresa solamente puede ofertar proposiciones de valor que sean más persuasivas que las de sus competidores, siendo el consumidor quien debe determinar el valor y participar en la creación del mismo a través del proceso de co-creación de valor entre una comunidad de actores.

- La visión centrada en el servicio está orientada al cliente y a la relación con el mismo. La organización interactúa con cada consumidor para descubrir sus necesidades y aportar soluciones mediante procesos iterativos de aprendizaje entre ambos. Se debe integrar la voz del mercado con la voz de la empresa mediante un marketing relacional que requiera de diálogos continuos, más que simples transacciones.

Axioma 3. Todos los actores, tanto sociales como económicos, son integradores de recursos.

Los actores crean recursos a base de combinarlos con otros, lo que implica la creación de redes “muchos con muchos”. Estos recursos pueden ser:

- Recursos del mercado: Recursos tangibles o intangibles que podemos adquirir en el mercado mediante el intercambio social en redes.

- Recursos públicos: Recursos tangibles o intangibles que aporta el Gobierno a ciertos individuos o grupos.

La integración de recursos define a su vez el proceso de innovación:

- Todos los actores, individuales como organizacionales, son integradores de recursos.

- La integración de recursos se derivan de procesos de co-creación de valor.

- Los nuevos recursos que se crean son integrados a otros recursos, por lo que el proceso co-creación de valor se repite.

Axioma 4. El valor se encuentra siempre determinado por el beneficio.

Cada intercambio de servicio crea una experiencia diferente y única para el consumidor. Esto se debe a que cada servicio se da en un contexto diferente y con una combinación diferente de actores y recursos.

Dos lógicas

En el siguiente listado se presenta un resumen de las principales características que distinguen la Lógica D.B tradicional de la Lógica D.S.

Unidad de intercambio primario:

- Las personas intercambian productos. Centrado en lo tangible (Lógica DB)

- Las personas intercambian para obtener beneficios de competencia especializadas (conocimiento y habilidades) o servicios. Centrado en lo intangible (Lógica D.S)

Rol del producto:

- El producto es el fin en sí mismo. Las acciones de marketing están enfocadas en cambiar la forma, el lugar, el tiempo y la posesión del producto. (Lógica DB)

- Los bienes son productos intermedios que son utilizados como un medio en el proceso de creación de valor. (Lógica D.S)

Rol del cliente:

- El cliente es el receptor del producto. Las acciones de marketing segmentan el mercado, canalizan, distribuyen el producto y lo promocionan. El cliente es un sujeto pasivo. (Lógica DB)

- El cliente es un co-productor del servicio. Las funciones del marketing buscan hacer cosas en interacción con el cliente, crear valor junto con el cliente. (Lógica D.S)

Determinación y significado del valor:

- El valor viene determinado por el fabricante. El valor se encuentra en el producto y se define en términos de intercambio (ley de oferta y demanda) (Lógica DB)

- El valor viene determinado por el consumidor en base al uso que hace del servicio. El valor resulta de la aplicación efectiva de los recursos. Las empresas hacen solo proposiciones de valor. (Lógica D.S)

Interacciones empresa-consumidor:

- El cliente es un consumidor pasivo. (Lógica DB)

- El cliente participa de forma activa en la relación de intercambio y es un coproductor del servicio. (Lógica D.S)

Origen del crecimiento económico:

- El beneficio se obtiene del margen entre los recursos empleados y el producto final. El beneficio se deriva de poseer, controlar y producir bienes tangibles. (Lógica DB)

- El beneficio se obtiene de la aplicación y el intercambio de conocimientos y habilidades especializados. Esto representa el derecho a un uso futuro de tales conocimientos y habilidades. (Lógica D.S)