Gerenciamiento de crisis

La crisis representa un momento en el que las preguntas no pueden responderse. Se trata de períodos de incertidumbre y sacrificios inevitables.

Una crisis responde a un cambio repentino entre dos situaciones; un cambio que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización, institución o empresa. La crisis se caracteriza, por consiguiente, por una ruptura de equilibrio: es un fenómeno grave, pero sin embargo normal, ligado al funcionamiento cotidiano de toda organización.

Características de la crisis

La crisis es, por naturaleza, un fenómeno difícil de ser abarcado. Sin embargo, todas las crisis comparten ciertas características comunes:

• La sorpresa: no existe crisis que pueda ser totalmente anticipada, puesto que si fuese tomada íntegramente en cuenta no sería una crisis

• Es única: raramente dos crisis tienen las mismas causas, y llegado el caso, las mismas causas jamás producirán los mismos efectos

• Desestabilización: las relaciones se alteran. Los modos habituales de procedimiento se revelan inoperantes ante la súbita rapidez y violencia generadas por una crisis.

• En términos de comunicación, las relaciones de la organización con su entorno resultan también modificadas: el departamento de prensa debe hacer frente a una multitud de periodistas, a menudo poco especializados y poco disponibles.

• Provoca una situación de urgencia: caracterizada por las complejas dificultades que hay que afrontar y por la afluencia de informaciones negativas a considerar. Hay que reaccionar rápidamente, ya que los medios disponen del poder de tratar la información en tiempo real.

• Descenso de la calidad de la información: en estado de emergencia, la calidad de los mensajes se deteriora. La irrupción de nuevos interlocutores, los conflictos internos causado por la crisis, etc. son todos fenómenos que se suman para deteriorar la calidad de los mensajes emitidos por la organización tanto a nivel interno como externo: ésta no controla su discurso y se ve obligada a reaccionar antes que a tomar la iniciativa. En este contexto, el rumor se convierte rápidamente en información.

Por lo tanto, y debido a que el riesgo que se corre ante una crisis es el descrédito generalizado hacia la organización (por parte de los medios de comunicación, líderes de opinión, consumidores, clientes, distribuidores, etc.), es imprescindible contar con un comité de crisis que se encargue de la comunicación, empleando un conjunto de técnicas destinadas a gestionar especialmente estas situaciones. El objetivo de la comunicación de crisis es, por un lado, frenar la crisis y por otro, que la perdida de credibilidad y el daño a la reputación e imagen de la empresa u organización sea mínima.

Planificación de crisis

El objetivo de realizar un plan de crisis, general y específico, es evitar la crisis o moderar su impacto.

Para desarrollar el plan es necesario:

• Definir situaciones de crisis y establecer el comité de crisis y sus funciones.

• Determinar los procedimientos a seguir (por parte de los empleados o colaboradores) y las acciones de comunicación externa.

• Seleccionar herramientas de comunicación (instrumentos de comunicación: gacetillas, notas, circulares, entrevistas, etc.), identificar a periodistas y líderes de opinión claves, y determinar posibles preguntas y respuestas.

Algunas reglas

Existen reglas básicas para manejar organizaciones en circunstancias críticas. Una de ellas es que, si la contingencia concuerda con lo previsto, se debe ejecutar el plan trazado de antemano, mientras que, en situaciones especiales, la rapidez suele ser decisiva: no hay tiempo para diseñar acciones u obtener consenso para otras nuevas.

Otra de las reglas es respetar a ultranza el principio de unidad de mando.

La crisis es como una tormenta para los navegantes. Finalmente, el mando debe estar en quien tenga capacidad de decidir en forma rápida. No todos los líderes, aún siendo destacados, cuentan con esta habilidad. En las crisis la velocidad para resolver es un factor clave.

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