Cómo definir el Propósito de una empresa

El propósito es la razón de de ser de una empresa, que no tiene que ver solo con crear valor económico.

Se basa en lo que cree firmemente y en la diferencia que puede hacer en el mundo.Para hallar el propósito de una empresa es necesario preguntarnos: ¿Para qué existe? ¿Para qué hace lo que hace? ¿Cuál es su propósito a largo plazo para mejorar la sociedad?

Conocer el “para qué” proporciona la base sobre la cual construir todo lo demás: el “cómo” (cultura organizacional, experiencia de marca) y el “qué” (los productos o servicios que ofrecemos).

Beneficios de tener propósito

Las empresas que tienen un propósito:

Defienden una creencia que mejorará las vidas de sus clientes.

Destacan de la competencia gracias a una estrategia enfocada en el largo plazo y un mensaje que no deje lugar a dudas.

Se mantienen firmes al crear una fuerte cultura corporativa con una visión clara para la misión a largo plazo de la empresa.

El mejor ejemplo es Tesla y su propósito original: “Acelerar la transición del mundo hacia el transporte sostenible”.

Lo idearon construyendo una cultura de tecnología, diseño e innovación impulsada por una ambición gigantesca de alejar al mundo de la contaminación de los combustibles fósiles. Lo que crearon para hacerlo fue una serie de vehículos eléctricos super cool, así como toda una infraestructura (una red de estaciones de carga, una Gigafactory masiva para fabricar baterías rentables) para apoyarlos.

Las personas que trabajan en Tesla están motivadas por la gran ambición detrás del propósito de marca, que dota a su trabajo de un significado. Los clientes que compran vehículos de Tesla también se sienten atraídos por el “bien” más profundo que genera un vehículo eléctrico: cero emisiones para combatir el cambio climático y estar a la vanguardia de una revolución de energía limpia.

¿Cuál es la diferencia entre propósito, visión y misión?

- El propósito es el “para qué” una empresa existe: la razón más allá de obtener ganancias o generar valor para los accionistas.

- La visión es a dónde desea llegar la empresa: lo que queremos que sea la empresa en el futuro.

- La misión es el qué deberíamos hacer para llegar allí: podrían ser iniciativas o tácticas específicas centradas en el desarrollo de productos, las estrategias de salida al mercado o las comunicaciones de la empresa.

- Los valores son el cómo nos comportaríamos para llegar ahí: ¿Cuál es la cultura organizacional de una empresa? ¿Cuáles son las cualidades o comportamientos que valora? Por ejemplo, inclusión, diversidad de pensamiento, etcétera.

El propósito es la quinta P en marketing

Las empresas siempre han tenido 4P:

1. Producto: lo que hacen.

2. Precio: en cuánto lo venden.

3. Lugar: dónde lo venden.

4. Promoción: cómo lo promocionan.

Hoy en día, sin la quinta y más fundamental P de ‘Propósito’, una empresa no puede tomar decisiones precisas sobre las otras cuatro, una cuestión que ha sido reconocida por Philip Kotler, quien acuñó las cuatro P originales.

Ejemplos de buenos propósitos

Un propósito breve y bien articulado es el que todos en la compañía conocen y creen que es esencial. Veamos estos ejemplos de propósitos de empresa:

Nike: “Brindar inspiración e innovación a todos los atletas del mundo. Si tienes un cuerpo, eres un atleta”.
Starbucks: “Nuestra misión: inspirar y nutrir el espíritu humano, una persona, una taza y un vecindario a la vez”.
Google: “Organizar la información del mundo y hacer que sea universalmente accesible y útil”.
Coca-Cola: “Refrescar el mundo. Inspirar momentos de optimismo y felicidad”.
Walmart: “Ahorrando dinero a las personas para que puedan vivir mejor”.
Zappos: “Entregando felicidad”.

¿Por qué el propósito de la empresa es importante para impulsar el negocio?

Estos son algunos de los datos que indican cómo las empresas impulsadas por el propósito superan a sus competidores en múltiples niveles.

Jim Stengel, exdirector de Marketing de Procter & Gamble, mostró en su libro Grow los resultados de un estudio de 10 años hecho a 50,000 empresas y descubrió que aquellas que se centraban en mejorar la vida de las personas vencían a sus competidores de categoría por márgenes significativos. Además, reveló que:

- Las 50 empresas de mayor rendimiento son impulsadas por los “propósitos”.

- Dichas compañías crecieron tres veces más rápido que sus competidores.

El director de Marketing de Unilever, Keith Weed, ha declarado que las empresas de mayor rendimiento en su cartera que crecen al doble de velocidad que las demás son empresas orientadas al propósito. Según él, la sostenibilidad no es una cuestión moral para Unilever, sino económica.

El propósito también es crucial para atraer al mejor talento a una empresa.

Muchas encuestas muestran que a la gente le gusta trabajar para una empresa con propósito, sobre todo a los millennials.

Un estudio de Deloitte mostró que los millennials priorizan el sentido de la comunidad y el propósito en vez de las ganancias.

De acuerdo con Gallup, los millennials buscan un trabajo que les otorgue una misión y los haga sentir importantes. Tal como lo demuestra el Harvard Business Review esto aplica a otras generaciones como boomers y Generación X.

De acuerdo con Monstrer, casi el 75% de la Generación Z –la próxima generación en ingresar a la fuerza laboral– cree que el trabajo debería tener un significado mayor que el sueldo.

Conceptos erróneos sobre el propósito

Una idea errónea es que el propósito se trata únicamente de iniciativas de bienestar social, sostenibilidad o RSE.

Todas estas vías pueden ser resultado de un buen propósito de empresa, pero no son las únicas posibles.

Un gran propósito debería manifestarse en todo lo que hace una empresa, desde el desarrollo del producto hasta la experiencia del cliente y cómo debe realizar su marketing.

Otra idea equivocada es que el propósito no puede cambiar con el tiempo.

La intención original de Tesla era acelerar la transición del mundo hacia el transporte sostenible, pero se actualizó con un ajuste adicional. Ahora, el propósito de Tesla es acelerar la transición del mundo a la energía sostenible.

Han reemplazado la palabra ‘transporte’ por ‘energía’. Esto señala el cambio enorme que hubo en Tesla, la cual pasó de ser una empresa centrada en el automóvil a querer proporcionar todo un ecosistema de energía limpia.

Otra idea errónea es que las empresas solo deberían involucrarse en solucionar problemas masivos del mundo: justicia social, cambio climático o desigualdad. No obstante, las empresas tienen la oportunidad de resolver problemas cotidianos también. Como muestran los ejemplos de UnderArmor y Citibike, hay muchos puntos débiles “cotidianos” en los que una compañía puede invertir sus recursos y energía para resolverlos.

Asimismo, las empresas se pueden alinear con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU.

Con qué ODS particular se alineará una empresa, depende de su propósito y qué tan alineado esté con sus metas comerciales y sociales.

¿Cómo descubrir el propósito?

Crear nuevas empresas con propósito es fácil, pero es complicado cuando se trata de una que surgió hace décadas y que tiene atributos bien establecidos sin propósito claro.

Las siguientes metodologías pueden ayudar a las empresas a “descubrir su propósito”:

1. Una ‘excavación arqueológica’ en la historia y el patrimonio de la empresa o la historia de los fundadores son una razón para comenzar a existir.

Unilever fue fundada por William Heskith Lever en la década de 1890 y comenzó con Sunlight Soap, que ayudó a revolucionar la higiene en la Inglaterra victoriana. Esto es lo que anotó como su propósito:

“Hacer de la limpieza un lugar común; disminuir el trabajo para las mujeres; fomentar la salud y contribuir al atractivo personal. Esa vida puede ser más agradable y gratificante para las personas que usan nuestros productos”.

Hoy, Unilever es una empresa multimillonaria que tiene como objetivo declarado “ayudar a las personas a verse bien, sentirse bien y sacar más provecho de la vida”.

2. Una evaluación de empresa.

Analizar las fortalezas de una empresa, sus pasiones y la forma en que puede ser útil para el mundo.

Brand Language Design lo muestra así.

3. Preguntar a los colaboradores.

Averiguar por qué están orgullosos de trabajar para la empresa revela el valor real que ven en el trabajo que hacen.

Incluso si la empresa tiene cientos de miles de colaboradores por todo el mundo, la tecnología existe en forma de plataformas como VisionLab que permiten recopilar comentarios muy rápido.

4. Preguntar a los clientes.

Esto puede ayudar a descubrir perspectivas valiosas sobre el propósito distintivo para el negocio.

¿Cómo “vivir” el propósito?

La manera más importante es a través de la cultura empresarial.

Si los empleados no creen y no viven el propósito todos los días, ningún lema puede ayudar. La cultura es el primer producto de cualquier negocio.

Walmart es un gran ejemplo de empresa que da vida a su propósito de maneras claras y significativas. Todos los trabajadores entienden el papel de la compañía para ayudar a las comunidades a tener acceso a los mejores productos a los precios más bajos. Mirá las pautas de marca que le dan vida.

El propósito de Under Armour es “Empoderar a los atletas en todas partes”. Al usar la tecnología para crear experiencias de “Connected Fitness” –como su caja de UA Healthbox–, están evolucionando de ser simplemente una empresa de ropa a convertirse en tu experto personal de salud y estado físico.

Otro ejemplo es Citibank, cuyo propósito es “Permitir el crecimiento y el progreso”. Hicieron una inversión de 41 millones de dólares durante seis años para patrocinar el programa de bicicletas compartidas Citibike en la ciudad de Nueva York. El resultado fue un retorno de inversión (ROI) masivo sobre el alcance y la relevancia, promoción y consideración de la empresa.

Las estaciones de bicicletas están en casi cada esquina y la gente está constantemente publicando fotos de ellas en Twitter e Instagram.

El propósito de la empresa de pintura Dulux es “agregar color a la vida de las personas”. Dulux cree que el color significa emoción: optimismo, positividad, inspiración. Respaldaron esta idea con el proyecto Let’s Colour, que ofrece a los vecindarios de todo el mundo pintura gratuita para alegrar las escuelas, los estacionamientos y otras áreas.

El resultado es más de 1,200 proyectos en Asia, América del Sur y Europa, y una impresión positiva de la empresa más duradera que cualquier cartelera de corto plazo.

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2. Una evaluación de empresa.

4. Preguntar a los clientes.

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