ROS (Return On Sustainability)
El retorno de la inversión o ROI (Return On Investment) es el porcentaje que se calcula en función de la inversión y los beneficios obtenidos para cuantificar el éxito económico de un proyecto. Si los programas de marketing con causa no contribuyeran a aumentar el ROI a las empresas, es seguro que ya hubieran dejado de hacerlos.
Sin embargo, cabe preguntarse si lo que necesita el inversor actual es solamente mejorar el ROI, o también considerar el ROS (Return On Sustainability), que además de dar cuenta de los resultados económicos expresados por el ROI, contiene información adicional vinculado con los tres pilares conocidos como “triple bottom line”: resultados económicos, ambientales y sociales.
Varios estudios demuestran que si una empresa es capaz de asumir los costos iniciales de volverse sostenble, obtendrá un gran retorno positivo. En un artículo publicado en Scientific American con el título “Top 25 Green Energy Leaders” (25 líderes de la energía ecológica), Katherine Harmon indicó que “las empresas que mantienen una huella más sostenible lo han hecho mejor, incluso en medio de la crisis económica, que los que no”.
La gestión sostenible es un habilitador esencial de éxito empresarial en el Siglo XXIst, sea cual sea el sector al que pertenezcan. De hecho, ya constituye un elemento fundamental que debe considerarse al determinar cómo las empresas abordan los factores económicos, ecológicos, sociales y de responsabilidad social que constituyen la base de la vitalidad y la viabilidad empresariales.
Las empresas deben considerar la sostenibilidad en términos de recursos (financieros, humanos y naturales), procesos y tecnologías que mejoran la sostenibilidad para ofrecer valor al mercado. Independientemente de su tamaño o rentabilidad, las empresas de hoy no están solas. Están inextricablemente vinculadas con la sociedad en que operan. Cada decisión que toman, ya sea crear una planta de fabricación, trasladar las operaciones a otro país o fijar un precio para un producto nuevo, afecta la comunidad circundante y el medio ambiente natural, para bien o para mal.
Los reglamentos, la legislación, la creciente influencia de las organizaciones no gubernamentales (ONG), las preocupaciones ambientales, y el hecho de que casi una tercera parte de las 100 entidades económicas más importantes del mundo sean empresas y no países han llevado a la aparición de la nueva tendencia de la sostenibilidad.
La manera en que las empresas exitosas adoptan estos conceptos bien puede determinar su capacidad para desarrollar nuevos mercados, negociar alianzas y competir por el talento. Michael Porter, profesor de la Harvard Business School, ha señalado que todos estos planteamientos se quedan cortos en su tendencia a concentrarse en la tensión entre las empresas y la sociedad, en lugar de enfocarse en las interdependencias entre ambos.
Para disipar la tensión e implantar una política viable de responsabilidad corporativa, es necesario que las empresas comiencen a pensar en mejorar el ROI y también el ROS.