Economía naranja
La economía naranja es un concepto creado por Felipe Buitrago Restrepo, consultor de la División de Asuntos Culturales, Solidaridad y Creatividad del Banco Interamericano de Desarrollo (BID).
A partir de este color que suele asociarse a la cultura, la creatividad y la identidad, Buitrago define la economía naranja como “el conjunto de actividades que de manera encadenada permiten que las ideas se transformen en bienes y servicios culturales, cuyo valor está determinado por su contenido de propiedad intelectual.
El universo naranja está compuesto por:
• la economía cultural y las industrias creativas, en cuya intersección se encuentran las industrias culturales convencionales y
• las áreas de soporte para la creatividad.
La economía Naranja encuentra un antecedente en la economía creativa, concepto desarrollado por John Howkins, autor del libro “La economía creativa: transformar una idea en beneficios” publicado en 2001, que comprende los sectores en los que el valor de sus bienes y servicios se fundamenta en la propiedad intelectual: arquitectura, artes visuales y escénicas, artesanías, cine, diseño, editorial, investigación y desarrollo, juegos y juguetes, moda, música, publicidad, software, televisión, radio y videojuegos. Este sector, desde el año 2005, genera el 6% de la economía global.
Mientras la economía naranja produce anualmente en el mundo 4.293.000 millones de dólares, América Latina y el Caribe generan apenas 175.000 millones de dólares de ese total. Según la Conferencia de Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD), entre 2002 y 2011 las exportaciones de bienes y servicios creativos crecieron el 134%, llegando en 2011 a intercambios por un total de 646.000 millones de dólares –el quinto bien comercializado en el planeta- de los cuales tan solo 18.800 millones se movilizaron desde América Latina y el Caribe. Al mismo tiempo, la región importó por la suma total de 28.694 millones de dólares, lo que generó una balanza comercial negativa de 9.993 millones de dólares. Pero si tomamos la balanza de pagos -diferencia entre los pagos y los ingresos netos por servicios de informática e información, regalías y licencias por propiedad intelectual- el déficit asciende a 16.547 millones de dólares.
Una economía naranja con números en rojo
Para dar una idea de lo que económicamente mueven los productos generados por la industria cultural, los diez musicales más exitosos, facturaron en concepto de ventas de entradas y mercadería en las ciudades de Londres y New York entre 5.600 millones de dólares (The Phantom of the Opera) y 1.200 millones (Starlight Express).
El Cirque du Soleil emplea a más de 5.000 personas y reporta ventas que superan los 800 millones de dólares anuales. Netflix, la plataforma de streaming, tiene 33 millones de suscriptores y comercializa anualmente 3.600 millones de dólares por año.
El desarrollo de la conectividad explica la velocidad del crecimiento de la economía naranja, dado que el comercio de servicios creativos crece 70% más rápido que el de bienes creativos y estas transacciones ocurren de manera creciente a través de Internet. El teléfono necesitó 35 años de comercialización para que la cuarta parte de los hogares de Estados Unidos tuviera uno. A la televisión le tomó 26 años alcanzar ese porcentaje, a la radio 22, a las computadoras 16, a Internet 7 y a Gmail, Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin y los discos duros en la nube 2 años. Así mismo, la radio requirió 38 años para alcanzar una audiencia de 50 millones de personas en el mundo; la televisión 13, Internet 4, iPod 3 y Facebook 2. El Protocolo de Internet (IP) fue creado en 1974. En 1984 había mil dispositivos conectados a Internet, en 1992 un millón, en 2008, mil millones y en el 2020 habrá más de veinte mil millones.
¿Latinoamérica naranja?
De acuerdo con ComScore, compañía líder a nivel mundial en el análisis de tendencias digitales, Latinoamérica es la región que más creció en incorporar audiencia en línea.
La adopción de tecnologías por parte de la sociedad consta de cinco etapas:
a) innovación, en la que solo el 3% del mercado utiliza el producto o servicio;
b) adopción temprana, que aumenta al 13%;
c) la mayoría temprana, en la que asciende a 36%;
d) la mayoría tardía, donde suma otro 36%,
e) la etapa de rezago en la que se llega a un 16%.
Esto indica que aquellos que decidan implementar una idea en los ciclos de innovación y adopción temprana tendrán grandes oportunidades de imponerse en el mercado para generar riqueza y transformación en una región habitada por casi 600 millones de personas.
Dentro de ese total, 107 millones son jóvenes de entre 14 y 24 años a quienes Buitrago desafía para que desarrollen en la etapa de adopción temprana modelos de negocios basados en las “mentefacturas”, bienes y servicios que, como el arte, el diseño, los videojuegos, las películas y las artesanías, llevan consigo un valor simbólico intangible que supera a su valor de uso. Y el lugar que plantea la economía naranja para que habiten estos jóvenes son las “kreatópolis”, ciudades creativas donde se integran ideas, contenidos, comunidades, bienes y servicios creativos alrededor de un proyecto común de desarrollo social y económicamente sostenible, donde las “mentefacturas” son más importantes que las manufacturas en la creación de empleos y riqueza.
En las kreatópolis se organizan clusters creativos que pueden ser un edificio, un barrio o cualquier espacio geográfico relativamente pequeño que contiene una concentración de negocios basados en la economía naranja. Estos negocios interactúan unos con otros de manera coopetitiva (cooperar para hacer crecer el pastel, competir para dividirlo), permitiendo que sus recursos se sumen para optimizar su capacidad de crear bienes y servicios. Casos emblemáticos de clústeres creativos modernos son Soho en Londres y el Centro Metropolitano de Diseño en Buenos Aires. Por su parte, el hub creativo es un centro de conexiones, en el que clústeres, infraestructuras especializadas, capitales, talentos y tecnologías se concentran, independientemente de su proximidad geográfica. En estos hubs se desarrollan, producen y/o comercializan los bienes y servicios más sofisticados de la economía creativa. El ejemplo más reconocido de hub es, sin duda, Sillicon Valley.
De la economía creativa a la disrupción cultural
McKinsey Global Institute (MGI) describe doce tecnologías disruptivas de las cuales seis se ligan directamente a la Economía Naranja: Internet móvil como nuevas formas de comunicación, Internet de las cosas como nuevas formas de diferenciación, tecnología de la nube como nuevas formas de intercambio y acumulación, almacenamiento de energía como nuevas maneras de portabilidad, impresión 3D como nuevas formas de hacer y materiales avanzados en tecnología como nuevos materiales.
Pero no necesariamente las tecnologías disruptivas sirven para que la economía naranja cambie las lógicas que impiden que la industria cultural sea verdaderamente inclusiva y genere bienes públicos que sean recibidos en igual calidad y cantidad por toda la sociedad.
Buitrago plantea siete acciones para consolidar la economía naranja:
1) Información: generar información sobre las industrias culturales que sea de acceso público y pueda achicar la brecha existente entre las posiciones ideológicas de muchos de los creadores y artistas y el mercado y la economía.
2) Institucionalidad: adecuar a los organismos del estado y privados y consolidar la nueva institucionalidad en Internet de manera de que estén abiertos a todos los contenidos en base a reglas de juego validadas, estables y flexibles.
3) Industria: los negocios digitales dependen de las capacidades de los individuos. Se necesita un cambio en la mentalidad para entender que “los activos más valiosos de las empresas modernas se van a la casa todos los días y pueden decidir si regresan o no al día siguiente”.
4) Infraestructura: acceso (vías, plazas, parques, estadios, puentes, coliseos, aeropuertos, centros comerciales, fibra óptica, satélites, antenas de radio) y contacto entre audiencias, contenidos, artistas, creativos, emprendedores y tecnologías son los catalizadores fundamentales para generar la innovación derivada de la fertilización cruzada de ideas, usos, interpretaciones y costumbres.
5) Integración: la naturaleza del consumo de contenidos es de nicho. Gracias a Internet, los nichos ya no conocen de geografía, por lo que hay que globalizar las estrategias comerciales y dejar de temerle a la competencia regional. Buitrago propone la creación del Mercado Interamericano de Contenidos Originales.
6) Inclusión: las actividades de la economía naranja tienen una capacidad probada para generar o regenerar tejido social y convertir poblaciones vulnerables en agentes de progreso económico. También tiene capacidad de crear empleos con bajos niveles de inversión a través de microcréditos y su articulación con proyectos comunitarios de participación, como por ejemplo el Circo Ciudad en Bogotá, Galpao Aplauso en Rio de Janeiro o el Sistema de Orquestas juveniles de Venezuela.
7) Inspiración: la creatividad no se manifiesta en el vacío. El creativo necesita la oportunidad y los incentivos para asumir las horas de práctica que se necesitan para convertirse en un éxito. Para que el individuo pueda inspirarse necesita tanto de modelos a seguir como de modelos a derrotar, conocer el trabajo de otros creativos, examinar el pasado, interpretar el presente y soñar el futuro. También necesita de un entorno que celebre la experimentación y los errores como un mecanismo válido de aprendizaje, que no sancione como un fracaso hacer algo diferente que sale mal y que lo que sea que haga, lo pueda expresar sin temor a la censura. Se requiere también de la formación adecuada para adaptarse a necesidades cambiantes. Ken Robinson, educador británico reconocido por sus conferencias TED, sentencia que los sistemas de educación formal actuales “militan en contra de las fuerzas creativas de la curiosidad, la imaginación y la intuición”. Las reformas educativas deben promover el alfabetismo digital que supere el paradigma tecnocrático de ciencias, tecnología, ingeniería y matemática, integrando la creatividad de las artes y el diseño a las currículas técnicas.
La mirada de la sociedad civil: el arte transformador “no es inspiración sino tarea”
Inés Sanguinetti, fundadora de la organización Crear Vale la Pena de Argentina y miembro de la Red Latinoamericana de Arte para la Transformación Social (REDLATS), espacios que fueron apoyados por Avina en sus inicios, plantea que “los problemas de inequidad son, además de realidades vinculadas a lo económico, fundamentalmente temas culturales. La pobreza circunstancial no se llama exclusión y puede ser tranquilamente una circunstancia de la vida económica. La pobreza como construcción, la necesidad de que muchos tengan poco o nada para que pocos tengan mucho, es una construcción cultural y no una vicisitud de la vida económica.”
Y agrega que “para superar las barreras de la exclusión deben promoverse ámbitos para la generación de identidades sociales e institucionales que hagan accesible a todas las personas el efectivo uso de sus derechos a la producción de signos o sentidos. Debemos especialmente promover y visibilizar la capacidad de las personas vulnerables de producir arte y cultura.” Para ello, describe que “la generación de políticas públicas en cada localidad vinculando educación en las artes y gestión comunitaria, abre campos complementarios de saberes y competencias posibles para procesos de creación de un campo político a favor de la equidad y la integración social”. Y detalla los siguientes pasos:
• El arte y la construcción de identidad en la comunidad: las disciplinas artísticas y comunicacionales son saberes que deben abordarse si se quiere efectivamente enfrentar las problemáticas del bienestar en toda su complejidad. La música, el teatro, la danza, las artes plásticas, las letras, pero también la gráfica, la fotografía, el cine, las nuevas tecnologías y los diversos géneros y especializaciones que rodean la realización de hechos y obras artísticas y sus raíces históricas son la potencialidad social y cultural de un país.
• Nuevos circuitos culturales y articulación entre espacios público-privados: deben fortalecerse las acciones relacionadas con la creación de nuevos circuitos y espacios públicos de circulación de esos bienes culturales y particularmente su relación con los sistemas políticos, sociales, institucionales y comerciales. En la medida que construyamos espacios públicos y privados donde se integren personas excluidas e incluidas, promoveremos un proyecto político de nuevas formas de democratización y protagonismo social. Caben aquí los debates sobre políticas públicas estatales, pero también sobre políticas sociales a nivel de la sociedad civil (ejercidas desde organizaciones comunitarias o sin fines de lucro) y empresariales, tanto en el ámbito nacional como en el local e internacional.
• Integración de la educación formal y no formal: muchos de los saberes vinculados a los elementos conceptuales y las herramientas pedagógicas que se hacen imprescindibles para la creación de una nueva ciudadanía cultural en la escuela han sido ya descubiertos y puestos en práctica por exitosos procesos de Arte para la Transformación Social en diferentes lugares de Latinoamérica. Nos referimos a las cuestiones abiertas por la educación popular y retomadas por las organizaciones arte-transformadoras.
Sanguinetti comparte cinco ideas para también ayudar a diseñar políticas públicas que unan bienestar a identidad:
• El arte como creación de la comunidad humana: contra lo que habitualmente se proyecta como imagen del arte (el artista “inspirado”, poseído por un don que lo hace “distinto” y “superior” a los otros hombres y mujeres) el arte tiene su origen en la comunidad humana, en las relaciones que permiten que la gente cree imágenes y relatos para emocionarse y crecer individual y colectivamente.
• La obra artística y política como enamoramiento creativo: compartir un momento de emoción “estética” es siempre un hecho social y comunitario, cuyo marco es construido desde valores e ideologías que también influyen en su “belleza”. El local de un grupo de teatro comunitario también es parte de su “obra”, así como la relación que hay con el barrio y su historia y su posición frente al mundo. Y ésta debe traducirse en realizaciones que ofrezcan el grado más alto de belleza y calidad que las comunidades humanas sean capaces de producir, no sólo por su impacto estético, sino por su raíz política.
• La organización comunitaria como continente de un proyecto cultural: un proceso cultural distinto nos lleva a imaginar modos nuevos de organización social y comunitaria que sean efectivamente la traducción de nuestros valores y nuestros sueños. No hay un verdadero proceso de arte y transformación social sin organización comunitaria cuerpo a cuerpo que opere en los barrios, en los territorios concretos, con sus vínculos cotidianos y sus problemáticas.
• Una relación creativa con el conflicto social: Habitualmente, los medios de comunicación presentan una imagen “demonizada” del conflicto social y sus actores movilizados. Desde el arte se sabe que la tensión y el conflicto son origen y materia de una creación tanto estética como comunitaria, de un crecimiento en el encuentro y la empatía, únicos caminos para la igualdad. En este sentido, los activistas en un conflicto no son los “enfermos” de una sociedad, sino que, por el contrario, exhiben más señales de “salud” que los que ven pasar el futuro por la pantalla de la tele. Sin embargo, aportamos mucho cuando inventamos un modo distinto de intervenir en esas realidades que superen el llamado “arte de protesta” y creamos efectivamente un modo creativo e integral de relacionar lo artístico con el conflicto social, con las realidades de la pobreza y la exclusión, desde un lugar de propuesta vital de una nueva sociedad.
• La memoria, el presente y el futuro como materiales de trabajo: La cultura dominante se encarga de diluirnos la memoria y con ello la identidad, de distraernos de los elementos preocupantes del presente y de vendernos un futuro modelado y definido. Un proyecto cultural emancipador debe integrar al poder del arte y la emoción en una visión que recupere la memoria, ayude a interpretar y transformar el presente y, por último, convoque a discutir y construir el futuro. La temporalidad en relación a la transformación de la realidad es un elemento fundamental, que el arte y las acciones culturales pueden volver a situar al alcance de las comunidades y las personas.
Sanguinetti define muy bien el desafío que tiene por delante la cultura y el arte si aspira a transformar la sociedad: “esto no es inspiración sino tarea. No se trata aquí de eventos sino de procesos. Una política pública es una energía colectiva transformadora con perspectiva estratégica. Es la organización o sistematización de las voluntades humanas camino a enfrentar un problema, interpretar un imaginario colectivo, poner en acción la apatía o impotencia, reencontrar sentido en la fractura social. Pero sobre todo la tarea de una política pública es básicamente una tarea cultural: tejer una red infinita de futuros en el presente de un territorio, como ha dicho alguna vez la magistral Chiqui Gonzalez”.
Existen elementos concretos para que el desafío de transformar la sociedad a través de una nueva economía, cuente con la creatividad de la cultura y el arte para que el análisis del mercado global y la construcción del escenario local, así como la mirada económica de las industrias culturales y la interpretación sociopolítica del arte transformador, impregnen una nueva lógica donde la disrupción cultural no pase por separar economía y cultura, sino por integrarlas y complementarlas en marcos de sustentabilidad económica e inclusión cultural. O, dicho de otro modo, economía y cultura pensadas desde la disrupción constructiva.