Ver el código de «100 Preguntas para la elaboración de un Plan de Comunicaciones off line»

Este documento propone un primer acercamiento a la comunicación institucional, tanto en el ámbito interno como en el ámbito externo de la organización. Su fin es brindar un panorama integral de todos los aspectos involucrados en un plan de comunicaciones que contribuya con el cumplimiento de los objetivos que nos hemos propuesto alcanzar.

Pese a que el conocimiento de la gestión comunicacional no se puede adquirir con sólo contestar las 100 preguntas, es muy probable que, una vez respondido el cuestionario, el/la director/a de la organización –que no posea experiencia en la materia– haya realizado un ejercicio intelectual que le permitirá pensar estratégicamente la comunicación de su institución.

Para facilitar este ejercicio, la siguiente guía de preguntas está organizada en seis ejes temáticos:

* '''El Eje Conceptual: qué y para qué comunicar'''. Permite definir el posicionamiento de la organización a través del lenguaje de la comunicación institucional con el fin de establecer los objetivos y diseñar una estrategia a largo plazo. '' ''
* '''El Eje Estratégico:''' '''dónde comunicar.''' Permite identificar los públicos objetivos a quienes estará dirigida la comunicación y definir sus características.
* '''El Eje Temático:''' '''qué comunicar'''. Exige establecer prioridades temáticas de acuerdo a los objetivos de la organización, y en función de  las actividades programadas, definir tanto los mensajes clave como los niveles de complejidad y confidencialidad.
* '''El Eje Retórico: cómo comunicar.''' Propone establecer un estilo propio en el discurso institucional y elaborar diferentes mensajes de acuerdo a los   niveles y a las audiencias.
* '''El Eje Metodológico:''' '''quienes comunican.''' Plantea definir los voceros, la distribución de tareas y responsabilidades, como así también promover alianzas estratégicas que optimicen los recursos disponibles.
* '''El Eje Operativo:''' '''qué hacer para comunicar'''. Ofrece un abanico de sugerencias y recomendaciones vinculadas a la elección de los medios de comunicación e interacción social – redes sociales– más adecuados y a la generación de eventos que nos permitirán lograr una opinión pública favorable.

'''Cuestionario guía:'''

'''Eje Conceptual: qué para qué: ¿Cuál es el Propósito de la organización?'''

''1.     '' ¿Cuál es la '''Misión''' de la organización? ''Sugerencia:'' ''Defínala por escrito en un párrafo.''

''2.     '' ¿Cuál es la '''Visión''': cómo se proyecta su organización en el largo plazo? ''Sugerencia:'' ''Defínala por escrito en un párrafo.''

''3.     '' ¿Cuál es el '''Propósito''' de la organización? ''Sugerencia'': ''Enumérelos.''

4.     ¿Cuáles son los '''valores''' que conforman su Pacto Cultural?

5.     ¿Cuáles son los '''atributos''' considera que ha elegido su organización para alcanzar el posicionamiento deseado?

6.     ¿Cuál es el '''perfil''' que usted considera que tiene su organización actualmente ante la opinión pública?

7.     ¿Cuál es el '''posicionamiento''' que su organización aspira a alcanzar dentro de los diferentes públicos y stakeholders? ''Sugerencia: Recuerde que a pesar de los esfuerzos de comunicación que la organización desarrolla, siempre es el público quien la posiciona.''

8.     ¿En qué se diferencia su organización con respecto a otras que realizan trabajos similares o actúan en el mismo campo?

9.     ¿Por qué es importante ser una organización '''visible''' en los medios de comunicación?

10. ¿Cuáles son los '''objetivos a mediano y largo plazo''' que se propone alcanzar con su presencia en los medios? ''Sugerencia: Establezca metas para cada uno''.

11. Defina las oportunidades y los riesgos que implica la '''exposición ante los medios de comunicación'''.

12. Defina la '''estrategia de comunicación''':

* Análisis del alineamiento estratégico de la organización con los Públicos target a los que se dirige y los recursos con que cuenta.
* Alineamiento de la estrategia de comunicación con la estrategia general de la organización.

'''Eje Estratégico: dónde'''

13. ¿Cuáles son los '''públicos''' a nivel interno y externo a los que la organización debe dirigirse con su comunicación para cumplir sus objetivos comunicacionales?

14. ¿Cuál es el '''área geográfica''' donde se encuentran esos públicos?

15. ¿Cuáles son las '''características socioculturales''' de cada segmento?

16. ¿Qué medios de comunicación '''consumen''' los públicos de interés?

''17.'' ¿Qué '''alcance''' deberían tener los medios de comunicación e interacción social que vamos a utilizar para llegar a ellos: nacional, regional o local? ''Sugerencia: Establezca categorías para cada caso.''

''18.'' ¿Qué '''medios''' reflejarían mejor su acción?: diarios, revistas, radios, televisión, sitios web, social media. ''Sugerencia: Defina una política de medios y formalícela por escrito.''

19. ¿Cuál sería entonces su '''Plan de Medios''' a corto y a mediano plazo?

20. ¿Qué características debería tener '''el vínculo''' (relación) que construya con los periodistas?

21. ¿A través de qué tipo de acciones puede generar la '''participación y el compromiso del periodismo''' con su organización?

22. ¿Qué '''tipo de eventos''' puede generar junto a las empresas donantes o sponsors para tener presencia en los medios?

23. ¿Participaría de '''las acciones de comunicación que desarrollan las empresas y las organizaciones del sector público y social''' que mantienen una alianza estratégica con su organización?

24. ¿Cuáles son los '''organismos de interés''' '''y los grupos de presión''' que también necesita mantener informados sobre sus actividades?

25. ¿De qué manera los mantendrá informados a los '''líderes de opinión'''?

'''Eje temático: qué comunicar'''

''26.'' ¿Qué quiere comunicar su organización en su '''mensaje de presentación''' ante los medios periodísticos? ''Sugerencia:'' ''desarrolle los mensajes “clave”.''

''27.'' ¿Cuáles son los temas prioritarios a difundir? ''Sugerencia:'' ''Defina las áreas temáticas en las que trabaja la organización.''

''28.'' ¿Qué '''casos exitosos''' pueden difundirse para mostrar la labor de la organización?

''29.'' ¿Qué temas o actividades considera que son '''“noticiables” y “masivas”''' para lograr una amplia cobertura periodística? ''Ejemplos: maratón, campaña de prevención, casos de emergencia nacional, etc.''

30. ¿Qué temas cree que pueden trabajarse en '''exclusividad con un medio''' de comunicación pre seleccionado?

31. El '''trabajo de los voluntarios''' de nuestra organización en las comunidades con las que trabajamos ¿puede llegar a ser un tema de difusión?

32. Identifique cuáles son los '''principales temas sociales''' vinculados con su actividad que son tratados por los medios de comunicación. ¿Cree que su organización puede brindar a los medios una opinión especializada en algunos de estos temas de modo de convertirse en un referente del sector?

''33.'' ¿Qué temas son '''confidenciales''' y no deben mencionarse? ''Sugerencia: dejarlo por escrito y distribuir una copia entre todos los responsables del área de comunicaciones, el vocero y el/la director/a de la'' organización''.''

''34.'' ¿De qué manera puede informar sobre cuestiones consideradas '''“temas sensibles”''' vinculados a la actividad de la organización sin herir susceptibilidades? ''Ejemplos: donantes anónimos, situaciones de urgencia o emergencia, carencias de los beneficiados, grupos de riesgo, etc.''

35. ¿Cuenta con '''estadísticas''' sobre su área de acción que le permitirán completar informaciones de prensa que puedan ser incluidas en su comunicación a los medios?

36. Defina un cronograma anual de actividades que necesitarán ser difundidas en los medios para cumplir los objetivos comunicacionales.

'''Eje Retórico: cómo comunicar'''

37. ¿Cómo realizaría su '''presentación inicial''' ante los medios y periodistas?

* Distribución de folletos con información de prensa.
* Convocatoria a un cóctel en una fecha significativa para la organización.
* Convocatoria conjunta con un sponsor en una actividad masiva.
* Invitación personalizada a recorrer las instalaciones.
* Charla con expositores destacados sobre algunas de las temáticas que trabaja la organización.

38. ¿Qué '''modalidad de comunicación''' plantea como prioritaria para las distintas etapas?: informaciones de prensa periódicas, encuentros individuales con los periodistas, convocatorias a eventos, campañas de prensa, medios propios (newsletter, folleto, boletín electrónico, sitio web)?

''39.'' ¿Cuál será el '''estilo institucional''' que utilizará la organización para sus comunicaciones? ''Sugerencia: Redacte el '''manual de estilo''' de la'' organización'', aunque contenga solamente 2 páginas, para que no cambie la identidad de la institución cada vez que cambia el responsable de comunicaciones.''

''40.'' ¿Los '''niveles de lenguaje''' o estilo del mensaje deben ser siempre los mismos? ''Sugerencia: Definir distintos tipos de mensaje de acuerdo a los diferentes segmentos de públicos a los que dirigirá su comunicación y a los medios que utilizará para transmitirlos.''

''41.'' ¿En qué casos utilizaría un '''discurso institucional, técnico, didáctico o de denuncia'''? ''Sugerencia: Construir estos escenarios a partir de identificar segmentos de público diferentes.''

''42.'' ¿Cómo organizará la información dentro de sus comunicaciones? ''Sugerencia: Definir un '''formato,''' y mejorarlo a medida que la práctica se lo permita. No olvide incluir el logo de la organización en todas sus comunicaciones. Estos detalles son muy importantes porque hacen a la identidad de la institución.''

43. ¿Qué '''personalidad pública destacada''', o celebridad, podría asociarse a la imagen de la organización para que actúe como "padrino" de la institución?

''44.'' ¿Utilizará elementos de '''merchandising''' que refuercen la imagen de la organización para acompañar la entrega de material de prensa a los periodistas? ''Sugerencia: Definir qué producto se podría relacionar con la temática de la organización.''

''45.'' Ante un '''periodista con pocos escrúpulos''' para tratar la información, ¿qué actitud tomará la organización? ¿Y frente a los periodistas “amarillistas”?

46. Ante una '''situación de crisis''' que involucre a la organización ¿qué actitud tomará ante los medios? ''Prepare un plan de crisis general y uno específico, hágalo por escrito. Sugerencia: organizar un taller para trabajar en la elaboración de una estrategia de manejo de crisis, mitigación de riesgos y control de daños.''

47. ¿Cómo definirá los criterios para construir el '''discurso oficial''' de la organización? ''Sugerencia: Escriba un decálogo de los mensajes clave que siempre deberá transmitir el vocero en cada una de sus intervenciones.''

'''Eje Metodológico: quiénes comunicarán'''

48. ¿Quiénes integrarán el '''Area de Comunicaciones''' de la organización?

49. ¿La gestión de prensa y comunicación la realizará un consultor externo o un miembro del staff de la organización? ''Sugerencia: Si decide trabajar con un asesor externo, delegue en él sólo la gestión.''

50. Dentro de la organización, ¿quién será el '''responsable de la gestión de comunicación y de la implementación del plan de comunicaciones'''?

''51.'' ¿Quiénes deberían ser los '''voceros''' de su organización? ''Sugerencia: Definir 2 referentes institucionales y 2 referentes técnicos''

''52.'' ¿Quiénes formarán parte del '''equipo de manejo de crisis'''? ''Sugerencia'': ''Seleccione por lo menos 2 miembros del directorio, uno de los cuales debe actuar como vocero, y 2 personas del área de comunicación.''

53. ¿En qué casos fomentará que participen '''los beneficiarios''' de las campañas de comunicación, y en qué situaciones no permitirá que eso suceda?

54. ¿Cuál será el '''circuito habitual de información''' interna establecido para:

* reunir la información a difundir,
* chequear todos los datos “duros” para evitar errores.
* redactar las gacetillas o informaciones de prensa.
* autorizar el contenido de las mismas.
* distribuirlas a los medios de comunicación.
* contactar a los periodistas.
* ampliar la información inicial si es necesario.
* coordinar una entrevista periodística.
* programar las acciones de prensa.
* hacer el seguimiento de las acciones realizadas.

''55.'' ¿Quiénes participarán en cada una de esas instancias? ''Sugerencia: Definir roles, funciones y distribuir tareas.''

''56.'' ¿Cómo confeccionará su '''carpeta de prensa?''' ''Sugerencia: Lleve un registro periódico de todas las informaciones de prensa, entrevistas realizadas, publicaciones logradas, etc.''

''57.'' ¿Cómo será su plan de comunicaciones externas? ''Sugerencia: divídalo en acciones de prensa, publicidad, promoción y relaciones públicas.''

''58.'' ¿Cuál será el '''presupuesto''' asignado al plan de comunicaciones externas? ''Sugerencia: asígnelo de acuerdo con las siguientes prácticas: prensa, publicidad, promoción, relaciones públicas on line y off line.''

59. ¿Con qué '''universidad o escuela de periodismo''' puede realizar convenios para que los estudiantes realicen pasantías no rentadas trabajando en el área de comunicaciones de su organización?

60. ¿Con qué '''postgrado en comunicación''' puede vincularse la organización con el fin de que los estudiantes de los últimos años realicen prácticas profesionales –a muy bajo costo- para diseñar estrategias y campañas de comunicación con el fin de promover la investigación en el sector que opera la organización

61. ¿A través de qué '''alianzas colaborativas''' puede la organización reducir el presupuesto de su plan de comunicaciones sin acotar los objetivos o el alcance de las acciones? ''Sugerencia: hable con los miembros del board de su organización y pregúnteles si tienen contacto con dueños de medios de comunicación con el fin de conseguir espacios de publicidad gratis y cobertura de prensa.''

62. ¿Cómo comunicará el inicio del plan de comunicaciones a '''nivel interno''' y qué herramientas utilizará? ''Sugerencia: Detectar canales de comunicación formales e informales.''

63. Si la organización se encuentra dispersa geográficamente: ¿es viable conformar una '''red de “corresponsales”''' que contribuya a difundir los objetivos y acciones de comunicación que la organización está llevando a cabo en cada región?

64. ¿Cuáles serán las '''premisas para lograr el compromiso''' de todo el staff de la organización en la ejecución de este plan? ''Sugerencia:'' ''a pesar de que la organización tiene voceros autorizados, es importante tener en cuenta que todos comunicarán con su accionar.''

65. ¿Cuál será el presupuesto para su plan de comunicación interna? ''Sugerencia: asígnelo de acuerdo a las diferentes herramientas y procesos que deberá desarrollar para comunicarse con sus públicos internos.''

''66.'' ¿Cómo se informará al directorio respecto de las comunicaciones que se están desarrollando desde la organización? ''Sugerencia:'' ''Es muy importante que el directorio de la organización esté informado acerca de las campañas de comunicación que se están desarrollando, y que las mismas cuenten con una aprobación por escrito por parte del directorio.'' 

''67.'' ¿Quién será el responsable de autorizar una acción de '''prensa en conjunto con un sponsor'''? ''Sugerencia: identifique al jefe de prensa del sponsor y trabaje en un plan de acción en equipo para evitar superposiciones o llamar dos veces al mismo periodista.''

68. ¿De qué manera puede la organización colaborar con el sponsor para que se intensifique la difusión de la campaña?

69. ¿Qué '''personalidades reconocidas''' convocará la organización para apadrinar o realzar  los eventos que organiza?

70. ¿En qué épocas del año necesitará que su comunicación sea más intensa?

''71.'' ¿Qué '''aspectos cuantitativos''' tendrá en cuenta para evaluar la ejecución del plan de comunicaciones? ''Por ejemplo: cantidad de notas publicadas, cantidad de sponsors contactados, cantidad de estudiantes de comunicación que realizaron pasantías en la organización, etc.''

''72.'' ¿Qué '''aspectos cualitativos''' tomará en cuenta la organización para evaluar los resultados obtenidos? ''Por ejemplo: calidad de los vínculos con los medios, sentido de pertenencia alcanzado en el público interno, imagen ante opinión pública, etc.''

''73.'' ¿Cómo se fijarán '''los cronogramas de reunión''' del ''á''rea de comunicaciones para supervisar la ejecución del plan de comunicaciones?

''74.'' ¿Cuáles son los '''ajustes''' que pondrá en práctica su organización luego de realizar la evaluación del plan de comunicaciones? ''Sugerencia:'' ''Establezca mecanismos de reporte de gestión y control.''

·        '''Eje Operativo: cómo comunicar'''

''75.'' ¿El trabajo de prensa debería ser '''proactivo o reactivo'''? ''Sugerencia: lo óptimo es que sea proactivo para constituirse en un referente de su temática al ser consultado por los periodistas, y reactivo para responder a todas las inquietudes que surjan.''

''76.'' ¿Conoce cuáles son las '''secciones especializadas''' de los medios en los temas vinculados al sector social, en las que se podría comunicar las actividades que desarrolla la organización? ''Sugerencia: arme una agenda de medios especializados con la mayor cantidad de datos posibles contrate un especialista para que construya una guía completa de medios, a un costo accesible''

* nombre     del medio
* periodicidad     de aparición

* director
* nombre del suplemento o de la sección especializada
* teléfonos y correo electrónico de los periodistas de cada sección del medio.
* día de publicación de la sección y día de cierre.
* nombre del editor de la sección, teléfono y correo electrónico.

''77.'' ¿El '''staff de los medios''' son equipos estables? ''Sugerencia: deberá actualizar su agenda permanentemente porque los periodistas suelen cambiar frecuentemente de trabajo o de medio.''

''78.'' ¿Es necesario contactar a los '''departamentos comerciales''' de los medios? ''Sugerencia: es conveniente hacerlo para negociar pautas gratuitas de publicidad, o la publicación de piezas de interés público a muy bajo costo cuando necesite difundir una campaña o una actividad puntual a través de esta modalidad.''

79. ¿Conoce la '''programación''' de las emisoras de radio y televisión? ''Sugerencia: recuerde actualizarlas cada temporada.''

80. ¿Qué datos son importantes agendar de los programas de radio y televisión?

* nombre del medio
* programa
* horario de emisión
* conductor
* columnistas
* productores periodísticos y comerciales
* teléfonos, e-mail del programa y de las oficinas de producción.

''Sugerencia: Con todos esos datos, arme una '''base de datos''' por separado, y clasifíquelos en emisoras de radio, televisión de aire, televisión por cable y sitios de Internet. Las mismas le servirán también para la confección de las etiquetas en caso de envíos masivos de gacetillas o cualquier otro material de prensa.''

''81.'' ¿Cómo establecerá el vinculo y pondrá en tema a un periodista contacte por primera vez? ''Sugerencia: confeccione un '''“background de prensa”''' atemporal con los datos de la'' organización ''y las características de sus actividades para enviar e-mail. Cuando el contacto es personal, este material puede reemplazarse por un folleto institucional o una carpeta e prensa.''

''82.'' ¿Cómo confeccionará una '''gacetilla de prensa''' sobre una actividad particular? ''Sugerencia: redacte en una página lo que necesita difundir con los siguientes elementos:''

* Encabezado: Información de Prensa
* Título: no más de una línea
* Bajada: no más de tres o cuatro líneas (síntesis de la información)
* Cuerpo de la gacetilla: cuatro o cinco párrafos con el detalle de la actividad. En el primer párrafo deberá responder a las siete preguntas claves: qué, quién, cuándo, cómo, dónde, por qué, para qué.

''83.'' ¿Cómo seleccionará los medios a contactar? ''Sugerencia: de acuerdo a la actividad y al tema a tratar en cada ocasión deberá '''segmentar los públicos,''' y, en consecuencia, seleccionar los medios y definir la mejor combinación de ellos.''

''84.'' ¿Cuándo es conveniente enviar una información a una '''agencia de noticias'''? ''Sugerencia: deberá contar con información de interés nacional que sea noticiable.''

''85.'' ¿Es conveniente llamar siempre a los mismos periodistas? ''Sugerencia: trate de ampliar siempre su '''red de contactos''' para no saturar las relaciones con los medios. Es importante que tenga en cuenta que los medios compiten por dar las primicias.''

''86.'' ¿Cómo realizará la '''distribución''' del material informativo? ''Sugerencia: utilice el e-mail pero no descarte el envío de material escrito que haya publicado la organización, por ejemplo: folletos institucionales, libros, publicaciones, newsletters, balance de sustentabilidad, etc.''

''87.'' ¿Cómo debe '''anticiparse a las preguntas''' que le realizará un periodista cuando solicita una entrevista? ''Sugerencia: pídale que le envíe previamente los temas principales de la nota por e-mail para conocer de manera precisa cuál es su área de interés.''

''88.'' ¿Quiénes deciden en un medio la publicación de una nota? ''Sugerencia: además del periodista mantenga a '''los editores y jefes de sección''' al tanto de las informaciones que envía al medio.''

''89.'' ¿Cómo se realiza el seguimiento de la información? ''Sugerencia:'' ''generalmente'', ''puede realizarlo a través del teléfono y del mail, pero aproveche las oportunidades que se le presenten para conocer personalmente a los periodistas con quienes trata.''

''90.'' ¿Qué debe hacer cuando un periodista pide '''ampliar la información'''? ''Sugerencia: envíe material extra o póngalo en contacto directamente con un experto en el tema o con el vocero de la organización.''

''91.'' ¿Qué cosas son valoradas por los periodistas para mantener una '''buena relación'''? ''Sugerencia: tenga en cuenta los siguientes puntos y agregue otros surgidos de su trato directo con ellos:''

* proveer información precisa, sin adjetivaciones, en tiempo y forma.
* redactar la información con un estilo cercano al que utiliza el medio periodístico seleccionado para facilitarle el trabajo.
* proveer datos estadísticos.
* referenciar otras fuentes de información confiables sobre el tema.
* llamarlos en el horario que ellos le indican.
* llamarlos al celular sólo si se lo piden explícitamente.
* responder rápidamente a sus pedidos de nota o información.
* no molestarlos sin un motivo concreto.

* agradecerles siempre la publicación     de la información y su colaboración.

''92.'' ¿Qué acciones hacen '''otras organizaciones''' para conseguir el mismo objetivo? ''Sugerencia: hable con sus pares sobre sus experiencias con los medios e intercambie información, bases de datos de medios y periodistas, etc.'' 

''93.'' ¿Con qué periodicidad puede enviar información a los medios? ''Sugerencia: siempre que tenga una novedad o artículos especializados. Tenga en cuenta también el cronograma de actividades de la'' ''organización para aprovechar mejor los momentos de contacto y con el fin de no saturar el vínculo con el medio.''

''94.'' ¿Cómo se manejan '''los tiempos''' en los medios? ''Sugerencia: identifique el día que cierran los suplementos o secciones de su interés y las fechas de cierre de cada revista, así como los días de grabación en el caso de programas de radio y televisión.''

''95.'' ¿A los periodistas los encuentra en todo momento en la redacción? ''Sugerencia: confirme los horarios de trabajo y téngalos presente.''

''96.'' ¿Cómo se gestionan los '''artículos especializados'''? ''Sugerencia: ofrezca el material al director del medio, al editor de la sección, o a los periodistas con quienes establezca relaciones estrechas.''

''97.'' Las '''cartas de lectores u otro tipo de secciones similares''' ¿cómo se pueden aprovechar? ''Sugerencia: son útiles en varios casos, por ejemplo, cuando se trata de hacer pública una denuncia, para criticar o felicitar al medio por la publicación de una información en particular, o para apoyar o disentir con algún punto de vista expresado por algún columnista. Para ser aceptada por el medio, es conveniente que esté bien escrita, en primera persona, y que no sea muy extensa.''

98. ¿Cuenta con '''fotografías''' o gráficos que puedan ser enviadas a los medios para ilustrar su información? ''Sugerencia: si cuenta con material fotográfico de buena calidad, ofrézcalo, especialmente cuando lo contacta una revista, les ahorrará tiempo y costos, y su relación con el medio más estrecha.''

''99.'' ¿Cómo se envía la información sin que moleste? ''Sugerencia: utilice el cuerpo del mail para los textos, evitando los archivos adjuntos, a menos que tengan poco peso.''

''100.  ''¿Con qué acciones puede humanizar la relación con los periodistas? ''Sugerencia: agende las fechas importantes para enviar salutaciones, por ejemplo, el día del periodista, el cumpleaños del medio, para fin de año o para el cumpleaños del periodista.'' 

'''''IMPORTANTE: Una vez que haya contestado este cuestionario, por favor recuerde que también es necesario que defina la estrategia de comunicación de la organización en el mundo on line y a través de las redes sociales.'''''