Investigación de mercado

La investigación de mercados es la herramienta necesaria para la identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información.

Es una disciplina que ha contribuido al desarrollo del marketing y a la industria en general, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología, antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las empresas en la toma de decisiones sobre el desarrollo y el marketing de los diferentes bienes y servicios, por lo cual incluye la especificación de la información requerida, el diseño del método para recopilar dicha información, la administración y la ejecución de la recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones. Representa la voz del cliente al interior y el exterior de las organizaciones empresariales.

Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los clientes, beneficiarios o consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas que sufre una organización.

La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida, ya que busca garantizar a la empresa la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la organización. Brinda además a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.

Tipos de investigaciones

Los procedimientos empleados para la recolección de información y el análisis de los datos reconocen diferentes diseños de investigación.

• Investigación exploratoria: proporciona conocimiento y comprensión del problema que tiene el investigador. Son aquellos estudios que tratan de describir la situación sin intentar explicar o predecir las relaciones que se encontraran en ella.
• Investigación concluyente (descriptiva o causal): se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?, ¿Qué? y ¿Cuándo?, y puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
• Investigación sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone soluciones.

Otra forma de clasificar a la investigación de mercados es como cualitativa o cuantitativa.

• Investigación cualitativa. Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar diversos aspectos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias. Las personas seleccionadas para una investigación de este tipo representan los segmentos a los que va dirigido un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigación varían de una a otra, de modo que se delimitan los perfiles (geográfico, demográfico, psicológico, etc.) en específico de cada grupo de personas.

En cuanto a sus aplicaciones, sirve para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato; determinar comportamientos, motivaciones, etc.; establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas; identificar y explotar conceptos, palabras, etc.; así como para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores, o para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.

Las principales técnicas empleadas en estas investigaciones son:

• Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se pretende obtener información respecto a las creencias, motivaciones u opiniones sobre el entrevistado, con apoyo de una guía de preguntas para direccionar la entrevista. Esta técnica genera información a profundidad sobre un sujeto en específico.
• Técnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos (entrevistador-entrevistados), donde se desarrolla una conversación con un propósito y un tema en específico. También se dirigen sobre la base de una guía de preguntas, y tiene como finalidad el análisis basado en la exposición de ideas de los entrevistados, generando temas de discusión. Esta técnica genera información sobre muchos sujetos, pero es más general, al ser realizada en grupo.
• Mystery Shopper (Cliente misterioso o Comprador misterioso): El investigador se hace pasar por un cliente para obtener información del entorno. Puede hacer o no la compra, haciendo objeciones sobre el producto o servicio para analizar y observar el comportamiento del vendedor.
• Observación: registro de patrones de conducta de personas objetos y sucesos en forma sistemática para obtener información.
• Otras técnicas: Método Delphi, Repertory Grid, Test Proyectivos

• Investigación cuantitativa. Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, y se realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estímulo en los encuestadores. Además, todos estos datos se reflejan de manera numérica para sus respectivos análisis.

Proceso

Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados se basa en una serie de pasos de planeación y ejecución metódica:

1)    Definir el problema a investigar

2)    Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

3)    Recolección de datos y análisis

4)    Formular hallazgos

1. Definir el problema a investigar

En este paso se define el problema existente y los dos procesos básicos: formulación del problema y establecimiento de objetivos de la investigación, cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de dólares en investigación, sin embargo, si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un desperdicio.

Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuales son las preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas.

Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación. Una buena manera de establecerlos es preguntándose:

“¿Qué información se necesita para resolver el problema?”.

Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.

Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma especificando los diferentes pasos de la investigación.

2. Seleccionar y establecer el diseño de la investigación

Este paso está constituido por 3 procesos básicos:

• Seleccionar el diseño de la investigación.

Lo primero que se tiene que recordar es que cada tipo de negocio es diferente, por lo que el diseño puede variar, existiendo infinitos tipos.

Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:

·        Exploratoria

·        Concluyente (descriptiva o causal)

·        Sistemática.

• Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes,

Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.

·        Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito específico.

·        Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito. Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria, y en ocasiones basta con la revisión a través de Internet.

• Determinar los instrumentos de medición.

Luego de determinar que tipo de información es la necesaria, se debe determinar el método en que se logrará obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación, siendo el instrumento más común el cuestionario.

Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos podrían enumerarse como sigue:

• Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado, así como las características que tiene la población meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de la investigación; por lo que, ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan, lo más completamente posible, la información (hipótesis y alcance de la investigación) que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar también una investigación exploratoria, la cual sugerirá variables adicionales pertinentes y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del entrevistado típico.
• Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el no estructurado y el mixto.
  • Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple con selección simple o selección múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
  • No Estructurado: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras.
  • Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo, conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
• Redacción y distribución del cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar preguntas que puedan resultar repetitivas.
• Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la población meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigación en términos de información obtenida, así como identificar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.
• Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la aplicación de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo más libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido posible.

3. Recolección de datos y análisis

Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.

El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada toda la información, el análisis como tal puede dar inicio.

La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta más usada.

4. Formular hallazgos

Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas encargadas de tomar las decisiones. La transparencia de dicha información hará que alcancemos la meta de forma efectiva.

Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no conocen de investigación, haciendo el informe mucho más continuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito de la investigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones... siempre y cuando todo este acorde a lo descrito.

Inteligencia de mercados

La inteligencia de mercados (IM) o Marketing Intelligence (en inglés) es una herramienta que utilizan las organizaciones y que, mediante un proceso de recolección, interpretación y análisis de los datos tomados del consumidor o el cliente, permite una mejor toma de decisiones y atender el medio que las rodea respecto a los problemas y oportunidades que ofrece el mercado en el mundo globalizado.

Por eso mismo comprende la importancia de la información diaria relacionada con el área comercial de la organización, donde el propósito principal es el de hacer una toma de decisiones precisa y confiable basada en la necesidades, deseos y anhelos de los consumidores sobre el producto o servicio prestado para determinar una estrategia de penetración en el mercado y desarrollar métricas al mercado objetivo.

La inteligencia de mercados es necesaria cuando una empresa u organización desea entrar al mercado internacional o a un país extranjero en específico, para lograr ser competitiva y sostenible en el tiempo.

^Proceso

^{La recolección de datos en la IM se centra en tres variables: Consumidores, competencia y la empresa misma.}

1. ^{Hacer un análisis interno y externo de la empresa, elaborando una comparación respecto a la competencia nacional e internacional, evaluando a su vez las fortalezas y debilidades que pueda poseer respecto de sus capacidades de respuesta frente al mercado.}
2. ^{Identificación y planteamiento del problema, percibido desde la perspectiva de clientes y colaboradores de la organización.}
3. ^{Definir los objetivos a los cuales se dirigirá la investigación de mercados.}
4. ^{Identificar el "Producto Estrella" de la empresa y reconocer si sus condiciones o características son propias para entrar en el mercado global teniendo en cuenta las exigencias de los clientes y el valor agregado.}
5. ^{Realizar las mejoras, modificaciones, re-diseños o innovaciones pertinentes al producto seleccionado basados en la información recopilada,}
6. ^{Determinar los mercados potenciales para el producto, haciendo relevancia al manejo de la información recolectada donde se debe buscar la validación de las percepciones de las personas y los criterios establecidos.}
7. ^{Plantear estrategias que permitan satisfacer las necesidades y expectativas del mercado, en diferentes contextos.}
8. ^{Hacer el seguimiento cada una de las estrategias compiladas en un plan de acción, lo que va a permitir tomar decisiones en tiempo real y hacer ajustes estratégicos.}

Beneficios

^{La IM permite a las empresas implementar mejoras en los procesos productivos y procedimientos que posibiliten generar valor agregado. También que los procesos de gestión se desarrollen efectivamente y permitan la participación de los colaboradores, centrándose en la competitividad y productividad.}

^{La implementación de la IM en la estrategia organizacional conlleva a un uso eficiente de las capacidades tecnológicas, los recursos físicos y el capital humano; integrando a todas las áreas o departamentos de la organización.}

^{Esto brinda a las organizaciones la oportunidad de escalar y lograr un mayor posicionamiento sostenible en el mercado, o incursionar tanto en nuevos mercados relacionados a su actividad económica como en mercados inexplorados.}

Sistemas de inteligencia de mercados

^{Los sistemas de inteligencia de mercados son diseñados para ser usados por gerentes de marketing y, por lo general, por sus empleado, a través de software, como, por ejemplo, el CRM (Gestión de relaciones con los clientes). De esta forma, se puede recolectar de manera precisa y en tiempo real datos detallados, pero en estos casos es indispensable el uso de las tecnologías de la información para estructurar y gestionar los reportes dados por los consumidores.}

^{El sistema de inteligencia de negocios permite el desarrollo y la investigación desde la perspectiva del mercado, estudiando las respuestas que éste genera cuando se le introducen variantes nuevas (productos innovadores).}

^{Pasos para mejorar la inteligencia de mercados}

^{1.   Entrenar y motivar a la fuerza de ventas: La fuerza de ventas de una compañía puede ser un excelente recurso de información sobre las tendencias actuales en el mercado. Ellos son los "recolectores" de información pertinente para la compañía y quienes exponen si es necesaria alguna mejora en el producto o si hay alguna oportunidad en incursionar en nuevos productos, etc. También proveen de información válida sobre las actividades y comportamiento de la competencia, los consumidores, los distribuidores, los minoristas. etc..}

^{2.   Motivar a los distribuidores, minoristas y otros intermediarios para que tengan un papel importante en el estudio: Vincular la inteligencia de mercados con el área productiva permite medir la calidad de la producción, la calidad en el servicio al cliente, la calidad de los proveedores y las relaciones que se establecen con cada uno de ellos.}

^{3.   Red externa: Cada compañía debe tener en cuenta a sus competidores. La inteligencia competitiva describe la más amplia disciplina de investigación, análisis y formulación de datos de información del conjunto completo de competitividad de cualquier organización. Esto puede ser realizado mediante la compra de los productos a la competencia, la revisión de las campañas de publicidad, la lectura de los reportes publicados, etc., acciones que deben estar enmarcadas en la ética y legalidad.}

^{4.   Establecer un panel de asesores al consumidor: Estos pueden ser representantes de los consumidores o clientes, que brinden herramientas clave para la mejora de la organización.}

^{5.   Uso óptimo de los sistemas de información del gobierno: Los gobiernos de casi todos los países publican reportes respecto de las tendencias de la población, las características demográficas, la producción agrícola, los índices del consumidor, entre otros. Todos estos datos deberían adoptarse como la data base que pueda ayudar en la planeación y formulación de políticas para las compañías.}

Mercado

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el mercado está formado por todos los consumidores o compradores potenciales de un producto. Su tamaño guarda una estrecha relación con el número de compradores que existirían para una oferta.

Los integrantes del mercado deben reunir tres características:

1.     Deseo

2.     Renta

3.     Posibilidad de acceder al producto.

^{Para un acertado entendimiento se deben estudiar los tres términos en conjunto.}

^{Categorías de Mercado}

^{La definición de mercado en marketing, hace que sea útil distinguir entre diferentes tipos de mercados en función de la taxonomía de los agentes de compra en dicho mercado. Así tenemos mercados de individuos, mercado de empresas y mercado gubernamental. Cada uno de esos tipos de agentes puede presentar una conducta diferente, razón por la que resulta útil distinguir los mercados de esa manera.}

^{Mercados de individuos: Este mercado está constituido por todos los individuos y hogares que compran productos o servicios para consumo personal. Estos consumidores varían notablemente en términos de edad, ingresos, nivel educativo, patrones de movilidad y gustos.}

^{Para entender este mercado se pueden realizar una serie de preguntas, llamadas «las 7 Q»:}

^{1.   ¿Quién constituye el mercado? Ocupantes.}

^{2.   ¿Qué compra el mercado? Objetos.}

^{3.   ¿Por qué compra el mercado? Objetivos.}

^{4.   ¿Quién participa en la compra? Organización.}

^{5.   ¿Cómo compra el mercado? Operaciones.}

^{6.   ¿Cuándo compra el mercado? Ocasiones.}

^{7.   ¿Dónde compra el mercado? Establecimiento comercial o puntos de venta.}

^{Mercado de empresas: Las empresas para producir y funcionar necesitan adquirir una gran cantidad de materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de oficina.}

^{Este mercado se diferencia de los demás porque al adquirir un producto se persiguen varios objetivos: generar beneficios, reducir costos, satisfacer empleados, etc. El comprador generalmente es profesional, y participan varias personas en todo el proceso de compra, sobre todo para compras importantes o compras iniciales, siendo además necesario respetar normas internas, requisitos de calidad, evaluación de proveedores, etc. También se usan ciertos instrumentos de compra, como solicitud de propuesta de venta, contratos de compra, etc. Este mercado tiene menos compradores, son de mayor tamaño, las relaciones entre comprador y vendedor son estrechas, la compra es directa generalmente y recíproca; y se verifica una demanda derivada (porque deriva del consumo de los individuos), inelástica y fluctuante (porque una pequeña baja en el consumo de los hogares tiene gran repercusión en la industria).}

^{Mercado gubernamental: Está formado por todas las reparticiones, oficinas o unidades del gobierno nacional, provincial o municipal que compren o alquilen productos para llevar a cabo sus tareas de gobierno. En general el Estado fija un precio máximo de compra y determinadas características que debe reunir el producto, y el proceso de compra se canaliza a través de una licitación pública. Las unidades de compra se pueden dividir en establecimiento de compra civil y establecimiento de compra militar. Dentro del mercado gubernamental se puede encuadrar por su similitud el «Mercado institucional» (hospitales, colegios, enfermería, etc.) ya que se toman decisiones de compra y tienen objetivos similares (sociales y no económicos)}

^{Mercado según nivel de agregación}

^{Pero además del tipo de agentes que compran en un mercado, resulta útil distinguir según la estructura interna del mercado o el nivel de análisis que se desea, y a ese respecto se distingue conceptualmente entre:}

• ^{Mercado total}

• ^{Mercado segmentado: es dividir el mercado en grupos de diferentes consumidores que pueden requerir productos y estrategias de marketing específicas.}

^{-Mercado de preferencias homogéneas: todos los consumidores del mercado tienen aproximadamente las mismas preferencias.}

^{-Mercado de preferencias difusas: es el otro extremo donde los consumidores varían totalmente en sus preferencias entre sí.}

^{- Mercado de preferencias agrupadas: el mercado puede revelar ciertas preferencias agrupadas llamadas segmentos naturales.}

^{-Nicho de mercado: es una parte pequeña de un segmento, con características muy particulares en cuanto a preferencias del consumidor.}

^{Ciclo de mercado de un producto}

^{La evolución del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categoría de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las etapas del ciclo de vida del producto:}

^{1.   Cristalización de mercado. La demanda latente de una categoría de producto se activa con la introducción de un nuevo producto.}

^{2.   Expansión de mercado. Entran nuevas compañías en el mercado y cada vez son más los consumidores que conocen la categoría de producto.}

^{3.   Fragmentación de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran más compañías en el mercado.}

^{4.   Consolidación de mercado. Las compañías empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la caída de los precios y la caída de los beneficios.}

^{5.   Terminación de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las empresas que lo producen dejan de tener ganancias, por lo que su producto ya no es rentable y entonces tienen sólo dos opciones, actualizar el producto o retirarlo del mercado.}